De afdeling Communicatie van nu: de rol van maatschappelijke antenne

Je kunt een afdeling Communicatie enkel verantwoordelijk houden voor het versturen van persberichten en het bijhouden van het intranet. Maar daarmee doe je de organisatie en de afdeling te kort. Juist in deze tijden dienen een aantal rollen goed in een organisatie belegd te zijn. En de afdeling Communicatie is daarvoor vaak de juiste plek. Met deze keer: de rol van maatschappelijke antenne.

Het komt nog maar al te vaak voor: een organisatie die verbaasd is dat ze een storm van kritiek over zich heen krijgt, en dat ook nog heel onterecht vindt. Ze vraagt zich dan af waarom consumenten en journalisten zich zo druk maken, terwijl ze toch gewoon binnen de wettelijke kaders werkt? Een goede maatschappelijke antenne had die verbazing, en zelfs die kritiek, kunnen voorkomen. De rol van maatschappelijke antenne voor de hele organisatie is bij uitstek geschikt voor de afdeling Communicatie.

Weten wat er in de samenleving speelt en hoe de samenleving tegen thema’s aankijkt die jou als organisatie raken is niet alleen maar interessant, maar inmiddels ook noodzakelijk. De omgeving zal een organisatie in toenemende mate bevragen en testen. Met soms maatschappelijk ongenoegen tot gevolg. Dat ongenoegen komt vaak voort uit samenlevingsblindheid van bestuurders van organisaties, zo stelt Goed Bestuur & Toezicht¹. En als je dan ook nog eens geen antenne voor dat ongenoegen hebt, dan gaat het van kwaad tot erger.

Te veel organisaties hanteren nog de wet als grens voor je handelen. Maar met ‘maar we houden ons toch keurig aan de wet?!’ kom je niet meer weg. Je voldoet bij kritiek blijkbaar niet aan de verwachtingen die men van je heeft. En dat kun je als prominente organisatie heel oneerlijk vinden, maar die verwachtingen die men van marktleiders en thought leaders heeft, zijn heel hoog.

Een goede monitoring van maatschappelijke ontwikkelingen is essentieel, en daar zijn goede tools voor die je als organisatie daarin kunnen helpen. Daarbij moet goed bepaald worden welke ontwikkelingen voor jou relevant zijn of relevant kunnen worden. Om ook verwachtingen te kennen, is een dialoog met de buitenwereld van belang. Dat betekent dat je tot in de hoogste regionen van een organisatie bereid bent om te luisteren en er ook wat mee te doen. De dialoog moet dus niet de insteek hebben ‘we gaan ze eens even overtuigen van ons gelijk’, maar primair gaan om het inventariseren wat er leeft. En bij voorkeur ook vanuit de overtuiging dat de inbreng van de stakeholders jouw beleid of operatie nog beter kunnen maken. Voor het voeren van de juiste dialogen is een goed overzicht van het stakeholderveld de basis. Daarbij moeten ook de indirecte stakeholders, de stakeholders die andere stakeholder beïnvloeden, niet vergeten worden.

De Business Roundtable kwam eerder al met het ‘Statement on the purpose of a corporation’, waarin circa 200 CEO’s verklaarden dat bedrijven de belangen van alle stakeholders moeten bedienen. Niet alleen die van investeerders, maar ook van klanten, medewerkers, partners, leveranciers en de samenleving in het algemeen². Dat vraagt om een dijk van een maatschappelijke antenne. Het gaat dan echt niet om goedkeuring van de gehele wereldbevolking over alles wat je doet. Het gaat erom dat je maatschappelijke sentimenten en verwachtingen een wezenlijk onderdeel van je afwegingen laat zijn. En dan kan het zijn dat een groep mensen (een bepaalde regio, een bepaalde actiegroep, etc.) niet zo blij is met wat je doet of hoe je het doet. Het is goed om dat te weten en je daarvan bewust te zijn, en dan te bepalen wat je hiermee doet. Dan kan de keuze zijn om dit voor nu te laten wat het is. Maar het kan, afhankelijk van het gewicht en de invloed van de groep, ook reden zijn om een goede uitleg te geven en transparant te zijn in je afwegingen (en dat niet alleen met de betreffende groep, maar vooral ook met anderen te delen), of iets anders naar deze groep te doen als compensatie, of een samenwerking met hen aan te gaan om er alternatieven naast te ontwikkelen, et cetera.

Gaat zo’n maatschappelijke antenne om de ‘zachte kant’ van de organisatie? Dat ligt er maar aan hoe je ‘zacht’ omschrijft en welke associaties je daarbij hebt. Als ‘zacht’ voor jou vooral betekent ‘niet-zakelijk’, dan gaat het hier niet om zacht. Met het meenemen van sentimenten en verwachtingen in de samenleving gaat het niet om mensen te behagen, ook als we dat het behalen van organisatiedoelen belemmert. Het gaat juist om versterking van de organisatie en de toekomstbestendigheid ervan. Het gaat om robuustheid, zodat je niet getroffen wordt door tegenwinden, tegenstand, reputatiecrises, verkoopdalingen, etc. die je nu al aan kunt zien komen. Dat is dus hartstikke zakelijk.

Een goede afdeling Communicatie is gewend om in zich doelgroepen in te leven en is bovenal goed in luisteren. Ze weet dus wat er binnen en buiten speelt, en kan daarmee als maatschappelijke antenne de rest van de organisatie voeden en bijsturen.

¹ Goed Bestuur Jaarlezing 2019, Goed Bestuur & Toezicht, 2019
² ‘How to reconcile your shareholders with other stakeholders’, Paul Strebel, Didier Cossin en Mahwesh Kahn, MIT Sloan Management Review, 13 juli 2020

Eerdere series

Deel 1: De rol van tegenspraak.
Deel 2: De taak van de menselijke maat