De afdeling Communicatie van nu: de taak van de menselijke maat
Je kunt een afdeling Communicatie enkel verantwoordelijk houden voor het versturen van persberichten en het bijhouden van het intranet. Maar daarmee doe je de organisatie en de afdeling te kort. Juist in deze tijden dienen een aantal rollen goed in een organisatie belegd te zijn. En de afdeling Communicatie is daarvoor vaak de juiste plek. Met deze keer: de taak van de menselijke maat.
Een organisatie wil het nog wel eens vergeten. Afnemers kun je definiëren als segmenten, of als DMU’s. Maar het zijn bovenal mensen. Net zoals de organisatie zelf boven alles een verzameling van mensen is. Dat menselijke perspectief staat vaak onder druk en moet bewaakt worden. Een taak die past bij de afdeling Communicatie.
Organisaties staan voortdurend in interactie met mensen. Omdat zij je diensten afnemen, of bij je werken, of je speelveld bepalen of beïnvloeden. Daartoe moeten zij een organisatie vertrouwen. En je vertrouwt geen juridische entiteit; je vertrouwt mensen. Daarom is een menselijke toets van wat je als organisatie doet essentieel. Maak wat je doet persoonlijk. Het gaat om menselijk gedrag en een menselijke toon. De afdeling Communicatie moet daarbij het menselijke binnen benadrukken (tot in de directiekamer) en het menselijke uitdragen. Maar hoe zorg je als afdeling Communicatie voor de menselijke toets en de menselijke toon?
De menselijke maat inbrengen is het betrekken van mensen die geraakt worden door bepaalde ontwikkelingen of afwegingen. Zij willen zich gezien en gehoord voelen. Het gaat ook om het bieden van ruimte voor een eigen invulling. Door ruimte of flexibiliteit in te bouwen zorg je voor een betere aansluiting. En het gaat om het bieden van ruimte voor emotie. Rationeel kan het allemaal wel kloppen wat je doet, maar voelen afnemers er zich ook prettig bij? Bij de menselijke toets hoort ook het bevragen van de eindverantwoordelijken in de organisatie of wat we doen uit te leggen en te verantwoorden is aan de diverse doelgroepen. Wie helpen we hiermee, wiens belangen schaden we, en welke relaties zetten we onder druk? De context van een organisatie verandert voortdurend, en dat vraagt om doorlopende toetsing. Dit raakt dus ook sterk de ethiek en corporate governance. En daarmee draag je als afdeling bij aan het morele kompas.
Voor geloofwaardige interactie en het creëren van vertrouwen moet je als organisatie als een mens praten. Klinkt logisch. Maar dat gebeurt vaker niet dan wel. Het betekent normaal taalgebruik, begrijpelijke zinnen en een aangename, respectvolle toon. Vanuit het perspectief van de ontvanger. En met de nodige kwetsbaarheid. Laat waar mogelijk mensen praten in plaats van ‘de organisatie’. Dat kan soms een professionele woordvoerder zijn en soms de CEO. Een boegbeeldenprogramma is hierbij een belangrijke aanvulling: schuif experts uit de organisatie naar voren, die met kennis over hun deelterrein kunnen praten (als het maar wel begrijpelijk blijft). De communicatiekracht van de vakmensen in de organisatie als afzender wordt nogal eens onderschat. Ondersteunend hieraan zijn dan de LinkedIn-posts en andere communicatie van je medewerkers. Zij kunnen je helpen bij die menselijke toon. Daarvoor moeten ze wel goed weten wat het verhaal is en wat de afwegingen zijn. Gebruiksklare content kan het hen nog makkelijker maken, en zorgt voor samenhang.
Maar waarom zou je als organisatie al die moeite doen? Omdat de samenleving van nu simpelweg om een menselijk gezicht van een organisatie vraagt. Voor je succes in de toekomst zul je daarin steeds concretere stappen moeten zetten. Intern het menselijke perspectief expliciet maken is daarbij van groot belang. Een organisatie is geen groot gebouw of een bundeling van processen, maar een groep mensen die een bepaald doel nastreeft. Wat je als organisatie doet, kun je niet meer zonder emotie doen en moet je uit kunnen leggen. Je moet kunnen vertellen welke waarde je toevoegt aan de maatschappij. Die waardecreatie kan niet alleen economisch zijn, maar juist ook sociaal. En is niet alleen extern, maar zeker ook intern.
‘De mens niet vergeten’ kan het werk simpelweg ook beter of mooier maakt. Achter de bestuurders- of ontwerptafel kun je met de beschikbare kennis tot goede ideeën komen, maar die worden alleen nog maar sterker door gebruik van menselijke creativiteit. En die zit ook bij medewerkers, klanten of burgers. Hun inbreng kan het idee van een zeven naar een acht brengen (om er dan in de uitvoering een 9,5 van te maken).
Het meenemen van de menselijke maat in de bedrijfsvoering is geen liefdadigheid of ‘soft gedoe’. Het gaat om versterking van de organisatie en de toekomstbestendigheid ervan. Het gaat om robuustheid, zodat je niet getroffen wordt door tegenwinden, tegenstand, reputatiecrises, verkoopdalingen, etc. die je nu al aan zou kunnen zien komen. Dat is dus hartstikke zakelijk. Het belang van een menselijke maat vraagt dan ook om verankering in de organisatiestructuur. Het is de verantwoordelijkheid van iedereen in de organisatie om aan die menselijke maat invulling te geven. Maar daar moet wel op gestuurd worden. En de bewaking moet ergens belegd worden. Daarin kan een belangrijke rol liggen voor de afdeling Communicatie.
Net zoals het normaal is dat aan de financiële afdeling wordt gevraagd: ‘Kunnen we dit betalen?’, moet aan de communicatieafdeling worden gevraagd: ‘Kunnen we dit – aan onze eigen mensen en onze klanten – uitleggen?’. En dan gaat het niet alleen letterlijk om het uitleggen, maar ook het creëren van begrip, en bij voorkeur het creëren van acceptatie en enthousiasme.
Communicatie moet dus menselijk, en daarin zal een afdeling Communicatie meer en meer de hele organisatie betrekken. En daarbij hoort ook de menselijke toets. Doelgroepen worden steeds kritischer, zijn steeds beter geïnformeerd (of denken dat te zijn) en kunnen een steeds grotere druk uitoefenen. Een interne toetsing van wat je doet en levert bereidt je dan voor op de acceptatie, medewerking of weerstand van externe doelgroepen. En versterkt daarmee je band met die buitenwereld.
