Benchmark: een veranderende samenleving vraagt om veranderende rollen van de communicatieafdeling
Wepublic lanceerde onlangs de resultaten van haar Communicatie Management Benchmark. In deze benchmark is informatie van meer dan 50 communicatieprofessionals verzameld, waarbij deelnemende professionals merendeels een directiefunctie hebben. Het geeft inzicht in onder meer communicatiebudgetten, budgetallocatie, salarissen, kerntaken, invloed, samenstelling van managementteams en omvang van afdelingen. De rapportage geeft daarnaast een beeld van hoe de communicatieafdeling wordt georganiseerd, welke keuzes hierbij gemaakt worden en wat de verwachte ontwikkelingen zijn.
De zes rollen van de communicatieafdeling
In de benchmark maken we onderscheid tussen zes dominante rollen van de communicatieafdeling:
- Brand Leader: het bouwen van een sterk merk en/of een sterke reputatie
- Linking Pin: het verbinden van de organisatie en de stakeholders/samenleving
- Change Accelerator: het versnellen van veranderprocessen
- Business Partner: het ondersteunen bij het realiseren van organisatiedoelen
- Enabler: het ontwikkelen van een communicatieve organisatie
- Community Builder: het bouwen aan een gemeenschap van gemotiveerde en trotse medewerkers.
Investeren in reputatiemanagement
Reputatiemanagement wordt door de communicatieprofessionals als belangrijkste opgave voor de komende twee jaar genoemd. In de voorgaande benchmarks stond deze taak ook op nummer één en dat belang neemt dit jaar toe (30%). Hierbij wordt het bouwen aan de reputatie als Brand Leader en de verbinding vinden met stakeholders en de samenleving als Linking Pin als de belangrijkste opgaves gezien. Het bewaken van deze reputatie door te sturen op interne en externe veranderprocessen als Change Accelerator is een derde rol die door de communicatieprofessionals als waardevol wordt genoemd.
Het belang van merk en reputatie blijft toenemen
De deelnemende communicatieprofessionals geven aan dat de rol van Brand Leader het meest dominant is binnen de communicatieafdeling (3,8 van 5,0). Dat deze rol als het meest dominant wordt ervaren is niet verrassend. Het bouwen van een sterk merk of reputatie wint aan belang in een wereld waarin organisaties toenemend ter verantwoording worden geroepen door hun omgeving. Van het bedrijfsleven wordt verwacht dat zij meer doen aan maatschappelijke kwesties en maatschappelijk leiderschap is voor velen een kernfunctie van het bedrijfsleven . Een toenemende focus op zaken als klimaatverandering, economische ongelijkheid, diversiteit en een veilige werkomgeving zorgen ervoor dat organisaties worden geacht verantwoording af te leggen. Van organisaties wordt een hoge mate van transparantie verwacht, en dat zij in staat zijn een duidelijke uitleg te geven over hetgeen wat zij doen en de beweegredenen daarachter. Huidige maatschappelijke waarden en de bijkomende cancelculture roepen om een stevige en actieve visie op en een rol in deze maatschappelijke discussies. Stilzwijgen als organisatie wordt daarbij ook als het innemen van een standpunt gezien. Het belang van de story, kernboodschappen en -waarden neemt toe, en de rol van Brand Leader is daarin een cruciale.
Maatschappelijke ontwikkelingen vragen om verbinding
Stakeholders en samenleving kijken steeds vaker verder dan enkel de producten of diensten die een organisatie aanbiedt. De missie en visie, hetgeen waar een organisatie voor staat en gaat, wordt vaker meegenomen in het waardeoordeel dat stakeholders en de samenleving maken. De morele juistheid van een organisatie speelt daarin ook een rol. Een mismatch resulteert dan ook vaker in een ‘nee’. Voor organisaties is het essentieel de verbinding tussen de eigen binnenwereld en de buitenwereld te vinden. De waarde van de Linking Pin, die exact deze rol op zich neemt, neemt volgens communicatieprofessionals dan ook toe. 74% vermoedt dat deze rol de komende jaren aan belang gaat winnen. Stakeholders en de samenleving vinden het belangrijk dat de morele kaders van organisaties aansluiten op de eigen normen en waarden. Verbinding is hierbij key.
Scherp blijven op verandering binnen (semi-)publieke organisaties
Maatschappelijke ontwikkelingen verklaren ook het (grotere) belang van de Change Accelerator binnen (semi-)publieke organisaties. De Change Accelerator versnelt interne veranderprocessen. Dit heeft aan belang gewonnen door de coronacrisis waardoor we op een andere manier zijn gaan werken. Dit vraagt om verandering van de interne werkomgeving. Anderzijds voelen met name (semi-)publieke organisaties voortdurend grote druk om mee te bewegen met de sentimenten van politiek, media en maatschappij. Recente ontwikkelingen (toeslagenaffaire, gaswinning Groningen, institutioneel racisme BuZa) maken dat cultuurverandering hier nu on top of te list staat. In deze veranderende wereld met veranderende sentimenten is het van belang dat organisaties meebewegen, zowel extern met grotere transparantie en een stevige missie, als intern door het aanpassen van de interne werkcultuur.
Wepublic biedt ondersteuning
Wepublic heeft uitgebreide ervaring met het verbinden van de binnen- met de buitenwereld. Wepublic monitort de buitenwereld extensief met eigen intelligence tools en is daarmee altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen die relevant voor de communicatieafdeling zijn. We kunnen kansen en uitdagingen snel signaleren en zijn door onze uitgebreide ervaring expert in het vertalen van deze kansen en uitdagingen naar communicatiestrategieën. We helpen organisaties met het nemen van betere besluiten op basis van concrete en praktische managementinformatie.
Wepublic helpt graag met het maken van communicatiestrategieën voor uw organisatie. Neem hiervoor contact op met Maurice Jansen.
Rapport bestellen & contact
- Algemeen rapport: u ontvangt een overzicht van de belangrijkste uitkomsten plus duiding. Investering: € 500,-
- Benchmark met het gemiddelde: uw eigen situatie wordt vergeleken met het gemiddelde. Conclusies op maat. Investering: € 4000,-
- Benchmark met soortgelijke organisaties: u wordt niet alleen met het gemiddelde vergeleken maar u wordt ook vergeleken met soortgelijke organisaties. Denk aan organisaties met een bepaalde omvang of omzet, of organisaties uit eenzelfde sector. Conclusies op maat. Investering: € 6500,-
Daarnaast zijn maatwerkoplossingen denkbaar. Bijvoorbeeld: u wilt communicatieafdelingen binnen een netwerk vergelijken of u wilt samen met een select groepje andere organisaties een benchmark uitvoeren. Er zijn legio mogelijkheden. Wij verkennen deze graag met u.
Neem contact op met Annemijn Cassée.
