Wat is crisiscommunicatie?

Crisiscommunicatie is een vorm van communicatie waarbij zich een onverwachte situatie voordoet, er schade dreigt aan uw organisatie en u onder tijdsdruk staat. Denk aan voorbeelden zoals een (natuur)ramp, onverantwoordelijk handelen, productie- of leveringsproblemen, slechte pers of persoonlijk leed. Crisiscommunicatie is hoe u naar buiten treedt om informatievoorziening, schadebeperking en explicatie te geven. Dit impliceert dat de crisis zoals die door het publiek wordt waargenomen, in feite de echte crisis is. Goede crisiscommunicatie staat voor het verspreiden van juiste, tijdige en begrijpelijke informatie over en tijdens een crisis, ramp of incident. Crisiscommunicatie wordt meestal geassocieerd met public relations (PR). Incidenten en crises zijn per definitie dynamisch van aard en situationeel bepaald. Iets kan sluimerend beginnen en groot eindigen, of in beginsel groot lijken, waarna de schade achteraf klein blijkt te zijn. Ook zijn er terugkerende crisisthema’s, zowel bij de start (‘acute fase’) als ook in de nafase.

Noodsituatie

Tijdens een noodsituatie kunnen de eerste uren voor een organisatie van essentieel belang zijn. Door het gebrek aan informatie over de gebeurtenis is vaak het geval dat hetgeen wat een organisatie naar buiten brengt de leidende informatie is. Een verkeerde boodschap kan leiden tot verkeerde beeldvorming en reputatieverlies. Bij crisissituaties zijn vaak veel emotie betrokken en de boodschap naar buiten dient daarom ook een geruststellende boodschap te zijn. Goede crisiscommunicatie bevat daarom vaak ook een opluchtend, hoopgevend of gunstig beeld van wat er komen gaat. Een proactieve reactie vanuit een organisatie kan leiden tot een positief beeld van de organisatie, dat effectief en adequaat opereert.

Een crisis is niet alleen risico maar ook een kans. Het is de kans om leiderschap en een expertstatus te claimen. Het is de uitgelezen kans om te laten zien waar jouw organisatie voor staat. Daarnaast leer je als organisatie ook veel van crisissituatie. Een crisissituatie is een goed leermoment voor de organisatie om te zien waar de organisatie vastloopt en hoe het in vervolg moet optreden als een soortgelijk incident zich voordoet.

Voorbereid zijn op crisiscommunicatie

Het is belangrijk dat je organisatie voorbereid is op eventuele crisiscommunicatie. Een crisisplan kan hierbij helpen. Er zijn twee belangrijke ingrediënten voor het crisisplan: het organisatie specifieke risicoprofiel en het bredere crisisprofiel. Een risicoprofiel bevat een overzicht van actuele en realistische risico’s die de instelling bedreigen en de scenario’s die daaruit voortvloeien. In een crisisprofiel horen ook zaken thuis die te maken hebben met de context (de sector, de tijdsgeest, actuele ontwikkelingen) waarin de organisatie opereert. Vaak zijn dit de factoren die er mede voor zorgen dat een incident kan escaleren tot een crisis. Hierbij kan je de hulp vragen van een crisiscoördinator die je organisatie ondersteunt in de uitvoering daarvan. Het is hierbij van belang dat de crisiscoördinator ondersteund wordt door leden van jouw organisatie: een crisisteam. Dit zorgt dat de beschikbare informatie over de situatie verzameld wordt en ook gelijk is voor alle partijen binnen de organisatie. Een crisisteam kan bestaan Probeer met het crisisteam ook zoveel mogelijk beschikbare cijfers over de gevolgen of schade te verzamelen. Cijfers hebben een geruststellende werking in dat zij absoluut lijken en veel informatie lijken te weergeven.

Informatiemanagement

Informatiemanagement heeft tot doel om te komen tot een manier van werken waarbij relevante informatie zo tijdig mogelijk en voorzien van de juiste duiding de relevante partijen  bereikt. Dit moet ruis en verwarring voorkomen. Een essentieel element dat in alle leidende beginselen een rol speelt, is het vertrouwen van het publiek in de communicerende organisatie. Als dan het moment daar is om vanuit het crisisteam informatie over de situatie naar buiten te brengen, dan is het van belang dat je zelf naar de pers of media stapt. Wijs hiervoor een woordvoerder aan. De woordvoerder dient iemand binnen de eigen organisatie te zijn die aanzien geniet en dicht op de organisatie zit. Denk hierbij aan een directeur of direct betrokkenen. Een belangrijke eerste stap bij elke vorm van communicatie is het publiek te leren kennen. Door dit te doen krijgt de boodschapper een beter inzicht in de huidige behoeften, overtuigingen, culturele context, geletterdheid en mentale modellen van het publiek, waardoor het mogelijk wordt boodschappen te formuleren op basis van deze verschillende elementen bij verschillende doelgroepen. Informeer en bereid de persoon in kwestie dan ook uitgebreid voor voordat hij de media te woord staat. Zorg dat hij een eenduidig verhaal paraat heeft en in staat is om eventuele vragen te beantwoorden. Het eenvoudigst om de persoon voor te bereiden, is om hem ook onderdeel te laten zijn van het crisisteam.

Belangrijk is dat tijdens een incident de regie in handen blijft van de organisatie. Door eerst het publiek te leren kennen en een dialoog met hen aan te gaan, kan communicatie doeltreffend inspelen op de meest directe behoeften. Als gevolg daarvan kunnen doeltreffende antwoorden worden geformuleerd die het publiek in staat stellen om in tijden van crisis weloverwogen beslissingen te nemen en maatregelen te nemen om hun gezondheid te beschermen. Dit betekent dat het crisisteam goed nadenkt met wie van de media gesproken wordt en hoe het persmoment vormgegeven gaat worden. Wordt er gekozen voor de radio of gekozen voor een interview met camera. Andere opties hierin zijn dat er gekozen wordt voor een voorgelezen statement of een schriftelijke reactie. Het effectiefst is een aanpak dat meerdere van deze vormen combineert waarin wel steeds voor een gecoördineerd verhaal gekozen wordt. Het is hierbij vooral van belang om aan te sluiten bij de informatiebehoeften en mogelijke vragen die leven bij direct betrokkenen.

Monitoring en evaluatie

Een belangrijk onderdeel van elke communicatiestrategie moet monitoring en evaluatie zijn, zodat inzicht kan worden verkregen in het effect van de communicatie en de perceptie van het publiek, en de boodschappen dus voortdurend kunnen worden bijgesteld. Blijf je stakeholders op de hoogte houden van het verloop van de crisis. Je communiceert niet alleen in het begin van een crisis, maar houdt mensen op de hoogte van waar je staat, wat je aan het doen bent en wat je gaat doen. Ook na de crisis is er relevante informatie te delen. Je doelgroep waardeert dergelijke transparantie in je communicatie en blijft zo betrokken. Dat heeft een positief effect op je (wellicht wat beschadigde) reputatie.