Een vliegende start als fusieorganisatie

Bij GKSV krijgen we regelmatig de vraag hoe fuserende of samenwerkende organisaties een vliegende start kunnen maken. Bij fusies en overnames is het van belang dat medewerkers, stakeholders, klanten en publiek snel gewend raken aan de nieuwe combinatie. Dit betekent dat de organisatie vanaf de start een solide, herkenbare positie moet opbouwen. De fusie biedt de unieke kans om de organisatie opnieuw voor te stellen aan de markt en de samenleving. Waar staan we voor? De wereld moet weten waar de fusieorganisatie het verschil maakt.

De strategische vraagstukken waar wij klanten mee helpen richten zich op twee thema’s:

1. Positie van het nieuwe merk versterken (en op basis daarvan keuze voor een nieuwe naam)
2. Stakeholdermanagement versterken: hoe binden we stakeholders en met welk verhaal gaan we ze raken in hart en hoofd.

Beide vraagstukken expliciteer ik hieronder:

1. Positie van het nieuwe merk versterken

Positie opbouwen is een kwestie van keuzes maken. Wat is onze identiteit? Hoe willen we bekend staan? Wat moet ons publiek in ieder geval onthouden als ze denken aan het fusiemerk? De sterkste merken wekken bij veel mensen vergelijkbare associaties op. Denk aan Apple, Bol.com en Coolblue. Focus is doorslaggevend.

Bij de ontwikkeling van een nieuw positionerend verhaal en boodschap staat enerzijds de identiteit van beide organisaties centraal en anderzijds de ‘legacy’ die beide fusiepartners hebben opgebouwd gedurende de afgelopen jaren. De identiteit legt flink gewicht in de schaal waar het gaat om de te kiezen positie. Aangezien het hier gaat om twee organisaties, leggen we beide identiteiten naast elkaar. Onze ervaring uit verscheidene trajecten is dat hier vaak verrassende uitkomsten uitkomen. Juist de gemeenschappelijkheid brengt partijen dichterbij in het fusieproces. En op die gemeenschappelijkheid bouwen we door.

Positie kiezen is echter meer dan een optelsom van twee organisaties. We richten ons ook op de gezamenlijke ambities en gewenste identiteit van de nieuwe organisatie. Waar willen we over drie jaar staan? Wat zijn onze focusgebieden? Waar moeten onze klanten ons op kunnen vinden?

Daarnaast kijken we  natuurlijk ook naar buiten. De onderscheidende kracht van het nieuwe merk is hier een cruciaal element. Wie zien we als onze (nieuwe) concurrenten? Wat maakt ons anders dan onze concurrenten/ substituten? Wat is onze unieke plek in de markt? Hier moeten we duidelijke antwoorden op hebben.

Andere cruciale externe factor is de reputatie van beide organisaties en de verwachtingen die stakeholders hebben van de nieuwe organisatie. Beide fusiemerken bestaan vaak al lang, hebben ieder hun eigen reputatie en zijn reeds gepositioneerd. Daar hebben we rekening mee te houden. Om een goed, nieuw, gezamenlijk verhaal te ontwikkelen moeten we weten hoe stakeholders over beide organisaties denken en wat hun verwachtingen zijn van de nieuwe combinatie.

Als bovenstaande elementen helder zijn, beschikken we over een 360 graden blik op de nieuwe organisatie en hebben we alle input om te komen tot een krachtig positionerend verhaal/ statement en communicatieve thema’s.
De positionering geeft vervolgens input voor het merkenvraagstuk. Welk merk kiezen we voor de nieuwe combinatie?

Belangrijke factoren die deze keuze beïnvloeden zijn onder meer

• reputatie en naamsbekendheid van beide organisaties
• loyaliteit en verwachtingen van klanten
• positie van de medewerkers van beide organisaties

Ik verwijs graag naar een artikel dat ik daarover schreef, waarin vijf overwegingen aan de orde komen bij het bepalen van een fusiemerk.

2. Stakeholdermanagement versterken

Klanten, partners, NGO’s , politiek,  (…): stakeholders zijn veelal een bepalende factor voor succes en license to operate van organisaties. Hoe raken we stakeholders in hoofd en hart? Het is van belang om een strategie te ontwikkelen gericht op A. draagvlak voor de nieuwe krachtenbundeling en B.  behoud van een krachtige positie van de nieuwe organisatie in de samenleving.

Effectief stakeholdermanagement start met inventarisatie. In de nieuwe samenstelling is het van belang om het krachtenveld opnieuw in kaart te brengen en de impact van stakeholders op het bereiken van onze doelstellingen te inventariseren. Wie zijn onze belangrijkste stakeholders? Welke stakeholders heeft de fusieorganisatie nu en in de toekomst nodig? En andersom? In hoeverre kennen we onze belangrijkste stakeholders en waar liggen de contacten binnen de organisatie? Voorts kijken we naar de houding en impact van de verschillende stakeholders.

Met een stakeholder onderzoek brengen we in kaart hoe stakeholders tegen de nieuwe organisatie aankijken en of de missie herkend en erkend wordt door de buitenwereld. We zoomen in op reputatie en herkenbaarheid van beide bedrijven, verwachtingen van de nieuwe combinatie en trends/ ontwikkelingen in de markt waarin de organisatie opereert.

Na inventarisatie en onderzoek werken we aan strategie: hoe gaan we stakeholders benaderen? Welke invalshoek kiezen we? Focus: op welke 20% stakeholders gaan we 80% van onze inzet richten en hoe gaan we optimaal rendement behalen uit onze inspanningen?

Voorts kijken we naar de organisatie van stakeholdermanagement. Wie zijn er verantwoordelijk voor stakeholdermanagement? Wie onderhoudt bepaalde stakeholderrelaties  Wie heeft contact met welke stakeholder?

Een sterke start geeft de fusieorganisatie vleugels.  Goed voorbereid aan de start verschijnen is cruciaal!

Meer weten? Neem contact op met Arnoud Verhage: [email protected]