Toegevoegde waarde van Communicatie vergroten? Deze 5 persona’s helpen u scherpe keuzes te maken

Enkele jaren geleden voerden we een groot onderzoek uit naar de rol en toegevoegde waarde van de afdeling Communicatie in 2020. We spraken onder meer met communicatiedirecteuren en ‘smaakmakers’ (hoogleraren, journalisten en communicatieadviseurs).
Het onderzoek benadrukte dat het ‘managen’ van de reputatie (voor zover je nog van managen kunt spreken…) een belangrijke taak is en blijft, maar dat respondenten dit tegelijkertijd ook wel een erg beperkte en achterhaalde benadering van de rol van Communicatie vinden. Want zou Communicatie niet ook juist een centrale rol kunnen pakken in het aanjagen van veranderingen? Of het communicatief maken van sleutelpersonen?
Onderzoek leidde tot vier persona’s
De gesprekken en werksessies met communicatiedirecteuren en smaakmakers leidden tot vier rollen waarmee Communicatie het verschil zou maken. Voor het gemak hebben we ze beschreven als persona’s (dank u wel Alan Cooper voor de introductie van dit begrip).
  • Persona 1. Brand Leader.
    De brand leader neemt het voortouw als het gaat om merk en reputatie. Zij ziet het als haar taak om te bouwen aan een onderscheidend merk en een krachtige reputatie. De brand leader is ‘always on’, is continu bezig de reputatie te beschermen en te versterken. Extern, maar zeker ook intern. Integraal. Multistakeholder.
  • Persona 2. Change accelerator.
    De change accelerator versnelt veranderingen. Waar het om gaat: alignen, enthousiasmeren en inspireren. Organisaties moeten sneller veranderen dan hun concurrenten. Communicatie helpt organisaties wendbaarder te worden. Door te focussen op medewerkers en stakeholders.
  • Persona 3. Enabler. De enabler faciliteert, adviseert en traint managers en andere sleutelpersonen in de organisatie. Iedereen in de organisatie communiceert. Communicatie is dus van iedereen. De afdeling Communicatie helpt anderen hun communicatierol optimaal in te vullen. Zij stelt anderen ‘in staat’.
  • Persona 4. Linking pin. De linking pin brengt binnen- en buitenwereld (kunnen we daar eigenlijk nog over spreken?) met elkaar in verbinding. Het wederzijdse vertrouwen is broos. De linking pin trekt zich dit aan. Zij versterkt de verankering van de organisatie in de samenleving; zij weet wat er speelt en zorgt ervoor dat de organisatie op basis van deze inzichten adequaat kan handelen. En is dus voortdurend aan het spiegelen.
Deze persona’s zijn de afgelopen jaren van grote waarde geweest in mijn advieswerk. We gebruiken deze persona’s vaak om met communicatiemanagers, hun bazen en/of andere sleutelpersonen het gesprek aan te gaan over de huidige en gewenste rol van de afdeling Communicatie. Welke persona’s typeren de afdeling Communicatie? En afgaande op de organisatiestrategie en uitdagingen van de komende jaren: welke persona’s zouden de afdeling Communicatie in de toekomst moeten typeren? Die analyse is belangrijke input voor strategieontwikkeling en ontwerp van de communicatiefunctie.
Maar toch … is er niet een vijfde persona?
In werksessies leiden de persona’s tot praktische inzichten en blijken ze veel positieve energie los te maken. De persona’s dienen daarbij uiteraard slechts als hulpmiddel. Ze helpen het goede gesprek op gang te brengen. Die gesprekken gaan over de strategische communicatiekeuzes, over de organisatie van de communicatie, over aanwezige expertises op een afdeling, over functieprofielen, over professionaliseringsprogramma’s, etc. En die gesprekken helpen scherpe keuzes te maken.
Na verloop van tijd merkte ik echter dat de vier persona’s niet compleet waren. Dat inzicht werd versterkt door gesprekken met sleutelpersonen binnen organisaties. Vooral gesprekken met divisiedirecteuren maken duidelijk dat de afdeling Communicatie ook een rol van betekenis voor de ‘business’ kan spelen en dat deze rol niet voldoende tot zijn recht komt in bovenstaande 4 persona’s. Het is een rol die dicht op het commerciële proces zit en veel indepth kennis van propositie en markt vereist. Deze rol hebben we voor het gemak de persona Business Partner gegeven. En daarmee introduceren we een vijfde persona:
  • Persona 5. Business partner.
    De business partner stelt zich ten doel om ook de business te helpen haar doelen te realiseren. Meestal zijn dit commerciële doelen. De focus ligt op de klant en het ondersteunen van commerciële proposities. Communicatie wordt ook door de business gezien als belangrijke partner.
Natuurlijk, de afgelopen jaren is de term ‘business partner’ op veel verschillende manieren gebruikt. En kan de afdeling Communicatie zich ook niet in de vier andere rollen opstellen als ‘business partner’? Zeker. Dat klopt. En elke andere omschrijving van deze rol is ook goed (‘sales partner’, anyone?), als de essentie van deze rol maar overeind blijft.
Praktische waarde van de persona’s
De vijf persona’s kun je met verschillende doeleinden gebruiken. Dit blog zoomt vooral in op het scherp krijgen van (gewenste) rollen en toegevoegde waarde van Communicatie. Ook in de Communicatie Management Benchmark speelden deze persona’s een prominente rol. Binnenkort zullen we hier uitgebreid over de uitkomsten van de Benchmark berichten. Maar om alvast een tipje van de sluier op te lichten: de rol van Brand Leader blijft ook de komende jaren ontzettend belangrijk. Wel zien we dat de rol van Change Accelerator steeds belangrijker wordt.
In een volgende blog laten we zien hoe je de persona’s met een ander doel kan toepassen; het verbeteren van gesprekken tussen communicatiemanagers en de personen die het voor het zeggen hebben binnen een organisatie.
Wordt vervolgd.
Meer weten over deze 5 persona’s? Wilt u werken aan het vergroten van de toegevoegde waarde van de communicatiefunctie? Of wilt u Communicatie slim(mer) organiseren? Neem dan contact op met Frank Körver

Waardeer deze post:

(1 votes, average: 5.00 out of 5)