“Het vertrouwen in het bedrijfsleven kan verder worden geschaad als concrete acties nu uitblijven”

In de rubriek SPOTLICHT stellen we 5 vragen aan een persoon of organisatie die recentelijk in het nieuws is geweest en/of een bijzondere prestatie levert. Hubertine Roessingh is Co-Executive Director van B Corp Europe. Een week nadat CEO’s van bedrijven als Apple, Coca-Cola, Goldman Sachs en Amazon in een statement verklaarden ‘de maatschappij te willen verbeteren’ (augustus 2019) plaatste B Corps een opvallende paginagrote brief in The New York Times. Strekking: “Let’s Get to Work”. De brief was ondertekend door bedrijven als Patagonia, The Body Shop en Ben & Jerry’s.

 

Wepublic: Wat was jouw eerste reactie toen je las over het statement ‘on the purpose of a corporation’ van de Business Roundtable?

Hubertine Roessingh: Geweldig, dacht ik, wat een goed bericht. Deze intentieverklaring van de 181 CEO’s van Amerika’s grootste concerns, juich ik van harte toe.

In het kort: bedrijven als Apple, Amazon, Boeing en Coca-Cola pleiten voor een verbreding van het doel van de onderneming. Winst en aandeelhouderswaarde staan niet langer voorop. Het bedrijf dient met oog voor mens, milieu en de maatschappij te ondernemen.

Na een eerste enthousiaste reactie schoten vervolgens meteen allemaal vragen door mijn hoofd. Is het menens en oprecht of slechts mooie woorden en een loze belofte? Wat gaan deze leiders doen en wat houdt dat dan concreet in? Deze vragen houden mij nog steeds bezig. Toch ben ik hoopvol gestemd.

Decennialang stond het belang van aandeelhouders van deze grote concerns voorop, geënt op de befaamde uitspraak van de Amerikaanse econoom Milton Friedman “the only business of business is business”.

De verklaring van de Business Roundtable is dus een nieuw geluid. Korte termijn-winstbejag dient plaats te maken voor lange termijn waarde creatie. Echter, dit is niets nieuws.

Nieuw is dat deze verklaring van de machtigste Amerikaanse bedrijven komt die zich gezamenlijk uitspreken voor verandering. De beweging is al jaren gaande en het Amerikaanse bedrijfsleven sluit aan op een trend. Dat profit & purpose een goede match is, bewijzen de 3000+ B Corps wereldwijd (Body Shop, Patagonia, Triodos Bank, Ben & Jerry’s, Tony’s Chocolonely etc.).

In het licht van de Amerikaanse realiteit zie ik het als een positieve ontwikkeling. Een betekenisvolle stap en symbolisch sterk. Zolang er maar wel concrete stappen volgen en het niet alleen bij mooie woorden blijft. De reactie vanuit de B Corp movement, in de vorm van een paginagrote advertentie met de woorden “Let’s get to work”, sluit daar goed op aan.

 

Wepublic: Het vertrouwen in het bedrijfsleven staat al enige tijd onder druk. Welk effect heeft zo’n statement op vertrouwen?

Hubertine Roessingh: Het kan twee kanten opgaan. Enerzijds kan het vertrouwen in het bedrijfsleven verder geschaad worden als de verklaring, zonder directe consequenties en concrete acties slechts een lege huls blijkt te zijn. Dan is het terug naar “business as usual” en is de CEO-verklaring slechts een wassen neus die in Madame Tussaud thuishoort tussen alle andere Amerikaanse sterren.

De ogen zijn nu op de Business Roundtable gericht. De media, publieke opinie, consumenten, werknemers en andere bedrijven zullen hen nauwlettend volgen.

Anderzijds kan het ook een kantelpunt betekenen, de vooravond van een historisch moment waar er daadwerkelijk een transitie plaats vindt van shareholder naar stakeholder kapitalisme. Dat zou toch mooi zijn?! Want het is duidelijk dat er “iets” in beweging is gezet door deze 181 CEO’s.

Het gaat natuurlijk om in beweging blijven en niet stil te staan na het ondertekenen van de verklaring. Het winnen van vertrouwen heeft naar mijn idee alles te maken met transparantie, geloofwaardigheid en authenticiteit. Walk the Walk, eerst zien dan geloven!

 

Wepublic: Ondernemingen worden geregeld beschuldigd van ‘greenwashing’. Wanneer gaan er bij jullie alarmbellen rinkelen? Of: waar kun je oprechtheid aan herkennen?

Hubertine Roessingh: Niet alleen greenwashing maar ook bluewashing (met UN logo’s), SDG washing (Sustainable Development Goals) en zelfs Rainbow washing zijn termen die ik regelmatig voorbij zie komen.

Oprechtheid kan je mijns inziens alleen herkennen aan de daadwerkelijke acties, het concreet handelen en het bewijs daarvan. Dus voorbij de mooie uitspraken, ambities en beloftes. Iedereen kan van alles beweren, maar zoals mooi in het Engels wordt gezegd “you need to practice what you preach”. Daarom audit B Lab (de organisatie achter de B Corp movement) de bedrijven niet alleen op de online assessment die deze potentiële B Corps zelf dienen in te vullen, maar tevens ook op het onderliggende documentatiemateriaal (de proof points) in combinatie met de onaangekondigde bedrijfsbezoeken die steekproefsgewijs plaatsvinden.

Daarnaast merken we ook dat onze B Corp community kritisch is. Zij spreken zich naar ons uit als ze het idee hebben dat er een bedrijf door het assessment is gekomen dat er eigenlijk niet tussen hoort. Je zou ze kunnen zien als poortwachters voor de kwaliteit en geloofwaardigheid van het B Corp certificaat.

 

Wepublic: Met de advertentie heeft B-Corp een duidelijk statement afgegeven aan Amerikaanse CEO’s: ‘Let’s get to work’. Hoe doen we het eigenlijk in Nederland? Van welke CEO’s ben je erg onder de indruk?

Hubertine RoessinghWij hadden onlangs onze jaarlijkse B Corp Summit, waar zo’n 700 “likeminded businesses” bij elkaar kwamen met één gedeelde visie: “Using business as a force for good”.

Uiteraard was de Business Roundtable een thema dat vaak ter sprake kwam. Een enkeling haalde zijn schouders op onder het mom van “wij hebben al een stakeholder model hier in Nederland / Europa”. Ondernemen met oog voor de stakeholders zoals werknemers, klanten, leveranciers en de samenleving als geheel, is wellicht meer geïntegreerd in dit deel van de wereld. Maar dat wil nog niet zeggen dat we met de voeten op tafel achterover kunnen gaan zitten.

Ook hier is nog steeds werk aan de winkel en staat bij het gros van de bedrijven de belangen van de aandeelhouders op de eerste plaats en op gespannen voet met de effecten op de samenleving.

Eén van de CEO’s die mij inspireert binnen de B Corp community is de CEO van Danone, Emanuel Faber. Hij heeft twee jaar geleden tijdens de aandeelhoudersvergadering publiekelijk de ambitie uitgesproken om met Danone de eerste Multinational B Corp te worden. Wat een leiderschap, lef en commitment! Dit betekent dat alle business units van Danone als B Corp moeten certificeren. In twee jaar tijd is 30% van het bedrijf al gecertificeerd en het bedrijf is druk op weg naar de 100%.

 

Wepublic: Wat zou in jouw ogen in ieder geval op de agenda moeten staan van iedere Chief Communication Officer (CCO) als het gaat om ‘stakeholder capitalism’? Met andere woorden, wat wil je Nederlandse CCO’s meegeven?

Hubertine Roessingh: Ik denk dat het van essentieel belang is dat er intern duidelijkheid en overeenstemming is over wat “stakeholder kapitalisme” nu eigenlijk betekent voor het bedrijf. Niet alleen als abstract begrip, maar vooral hoe dit vorm krijgt en landt binnen de organisatie. Wordt het gedragen (en uitgedragen) door het senior management? Is het strategische verankerd en welke targets worden er aan gekoppeld? Wat zijn de performance plan metrics?

De vertaalslag van een intern gedragen visie en plan naar een extern geloofwaardig verhaal, valt of staat naar mijn idee bij de authenticiteit ervan en de commitment erachter. Wees eerlijk over wat je doet. Waak ervoor dat er een gat ontstaat tussen wat je zegt dat je doet en wat er daadwerkelijk wordt gedaan. Het klinkt zo logisch. Toch valt mij op dat bedrijven hun ambities uitspreken en er vervolgens onvoldoende acties aan koppelen.

Vanuit mijn corporate tijd (VF Corporation, The North Face Sustainability manager EMEA), begrijp ik goed dat de reflex van bedrijven op sommige maatschappelijke thema’s reactief versus proactief kan zijn. Indien issues zich dan voordoen, belanden deze veelal ook op het bureau van de CCO die deze intern en extern dient te managen en waarbij het beschermen van het merk centraal staat.

Het vóór zijn van potentiële issues door met relevante stakeholders in contact te staan, kan een van de sleutels zijn van een reactieve naar een meer proactieve houding. Mijn ervaring is dan ook dat in deze tijd van radicale transparantie, juist het gesprek aangaan met “unlikely allies”, “critical friends” en “internal champions” het verschil kan maken. Dit kan leiden tot waardevolle nieuwe ideeën, inzichten en partnerschappen waar zowel de organisatie als de samenleving baat bij heeft.

Communicatie raakt alle lagen en thema’s van het bedrijf, het snijdt als het ware dwars door de organisatie heen. Ik denk dat een CCO daarom een krachtige speler kan zijn en als “change agent” binnen bedrijven kan fungeren.

 

Eerdere Spotlicht-edities

Eerder zijn Spotlicht-edities verschenen met Prof.Dr. Caspar van den Berg, Julie de Widt-Bakker en Marc Lamers. Wilt u meer weten over Spotlicht? Of vindt u dat een bepaalde persoon absoluut in deze Spotlicht thuishoort? Stuur dan een bericht plus onderbouwing.

 

Waardeer deze post:

(1 votes, average: 5.00 out of 5)