“De manier waarop je vertelt wat je doet, is steeds bepalender voor je reputatie”

In de rubriek SPOTLICHT stellen we vijf vragen aan een persoon die recentelijk in het nieuws is geweest en/of een bijzondere prestatie levert. Onlangs is bekendgemaakt dat Marc Lamers op de shortlist staat van de verkiezing Communicatie M/V van het jaar 2019. Marc Lamers en de vijf andere genomineerden zijn beoordeeld op 4 criteria: inspirerend, innovatief, impact en individuele bijdrage. De winnaar wordt bekend gemaakt op 20 juni tijdens C-Day.

Wepublic: Je bent nu 7 jaar Director Communications & Marketing bij Wageningen University & Research. Hoe belangrijk is communicatie voor de reputatie van de WUR?

Lamers: Ik zou willen zeggen essentieel. Maar dan ga ik voorbij aan de essentie van reputatie, namelijk dat je het eerst goed moet doen. Dus onze wetenschappers en ons onderwijspersoneel zijn het allerbelangrijkste in onze reputatie. Zonder hen zouden we niet al 14 jaar in de studiekeuzegids als beste universiteit worden gezien. Tegelijkertijd is vandaag de dag de manier waarop je vertelt wat je doet ook steeds bepalender voor je reputatie. Juist daar waar we van informatie via opinie naar de transparantiemaatschappij zijn gegaan, is communicatie niet meer een instrument om reputatie te managen maar juist een aanjager van reputatie. Vooral voor WUR is dat het geval aangezien we een verantwoordelijkheid voelen om onze maatschappelijke relevantie te laten zien.

Wepublic: Zie je de rol en toegevoegde waarde van de afdeling Communications & Marketing binnen de WUR veranderen?

Lamers: Die is de afgelopen jaren ook echt veranderd. We zijn van offline naar online en social gegaan. Welbewust. Een strategie die we jaren geleden hebben ingezet. Daarnaast zijn we veel journalistieker geworden in wat we vertellen. Er zijn zoveel discussies in ons domein. Iedereen heeft wel een mening over voeding. We raken met onze kennis als het ware iedereen in de buik. Dan is het onvoldoende om alleen maar over je kennis te publiceren. We willen meedoen met waar de discussie over gaat en die discussies verder helpen met kennis en inzichten. Wel altijd vanuit een feitenbasis. Maar wat we niet meer willen doen, is meningen een slecht rapportcijfer geven en zeggen dat iemand ongelijk heeft. We willen wel laten zien dat er ook andere inzichten zijn. Juist daar waar mensen stevig in een frame zitten, er informatie naast zetten: interessant dat je dat zegt, maar heb je dit ook al gezien.

Wepublic: Je bent directeur Communications & Marketing. Er wordt veel gesproken over een toenemende convergentie van beide disciplines. Zie jij dat ook gebeuren?

Lamers: We doen dit juist! Al een paar jaar. Heel bewust. Toen we de stap van offline naar online en social hebben gemaakt, hebben we ook gezegd dat we marketingprincipes willen gebruiken om de waarde van communicatie te laten zien. Dat heeft te maken met conversies. Je kunt namelijk conversies op journalistieke verhalen organiseren. Ik wil namelijk aandacht genereren die mensen in beweging krijgt. Dat betekent dat je aan je uitingen ook een call to action moet toevoegen. Dus elk verhaal op de site heeft een contactpersoon en vaak staat er iets als: download hier het rapport, meld je aan voor een symposium. We meten dit ook. En daarnaast: we schrijven nu teksten waarbij we woorden gebruiken waarvan we weten dat mensen daarop zoeken. Kun je je voorstellen hoe mensen hier in eerste instantie op reageren? Het is maar een deel van het marketingdenken, maar voor ons wel belangrijk. We verbinden daarmee namelijk ook communicatie via marketing met doelstelling voor contractonderzoek. Het is van contact naar contract!

Wepublic: De WUR is een sterk merk, zowel nationaal als internationaal. Hoe belangrijk is de rol van leiderschap (of de rol van mevr. Fresco, voorzitter van de RvB)?

Lamers: Die is enorm belangrijk. Merken hebben leiders nodig die een gezicht geven aan een merk. Zonder een gezicht ben je eigenlijk geen merk. Louise Fresco geeft met haar netwerk, talrijke lezingen en presentaties niet alleen een gezicht aan het merk, maar ons merk ook betekenis. Dat is voor een maatschappelijk relevantie organisatie als de onze enorm belangrijk. Het is wat mij betreft ook een kerntaak van een bestuurder: het geven van betekenis aan je organisatie en daarmee aan je merk.

Wepublic: Wat zou in jouw ogen in ieder geval op de agenda moeten staan van iedere Chief Communication Officer (CCO)? Met andere woorden, wat wil je CCO’s meegeven?

Lamers: Bij deze vraag komen de woorden van Anne van der Meiden terug toen hij een paar jaar geleden op de C-Day sprak. Hij had het over moed. Je hebt als CCO een enorm instrumentarium tot je beschikking en de relevantie van communicatie wordt steeds groter. Maar al die mogelijkheden zijn niks waard als je niet de moed hebt om je uit te spreken. Uit te spreken binnen de bestuurskamers, in het vak en zeker ook in het maatschappelijk debat. Vooral dat laatste is belangrijk. De samenleving is een onzichtbare bestuurder geworden. Het is de opdracht van CCO’s om dat geluid toe te voegen aan de overwegingenset van organisaties. Als je het niet uit kunt leggen, dan moet je het niet doen!

Meer weten over deze rubriek? Of tips? Laat het ons weten.