Nyenrode Strategische Communicatie college #3
| Wepublic
Nyenrode Business Universiteit en GKSV Communicatie | Reputatie | Public Affairs ontwikkelden de collegereeks Strategische Communicatie. Adviseur Reinanke Haagsma is één van de programmamanagers en houdt jullie op de hoogte van de belangrijkste hoofdlijnen waarover de verschillende sprekers hun licht laten schijnen.
Het is een interessante gedachte: een reputatie wordt voor 10-15% gemaakt door communicatie. En voor ruim 85% gemaakt door prestatie. Kortom, reputatie gaat slechts beperkt over wat je zegt en veel meer over wat je doet. Wat kunnen communicatieprofessionals hieraan bijdragen?
In het derde college verwelkomen we Tibor van Bekkum. Tibor is gespecialiseerd in positioneringsstrategie, identiteitsontwikkeling en organisatieverandering, medeoprichter van adviesbureau Valuebridge en geprezen auteur van het boek ‘Bouwen aan organisatie identiteit’. Daarin gooit hij het over een andere boeg. Zijn de meeste boeken over merken marketing gedreven, zo niet bij Tibor. Hij zet in op organisatie-identiteit.
Tibor: “Je ziet grofweg twee stromingen in corporate branding. De marketing en campagne benadering die focust op het ontwikkelen van het imago en waarin een marktaandeel het succes definieert. Merkontwikkeling is hier vooral projectmatig, lineair en statisch. Bij de strategische en geïntegreerde benadering staat het ontwikkelen van een identiteit centraal. Alignement tussen management, medewerkers en externe stakeholders bepaalt het succes. Het proces is veel dynamischer en interactiever.”
“De aandacht voor organisatie-identiteit groeit niet alleen bij communicatie- en marketingprofessionals, maar ook bij strategen en organisatiekundigen. Veel organisaties willen innovatiever en wendbaarder worden door het zelforganiserend vermogen te versterken. Dat leidt tot afkalving van hiërarchische en bureaucratische structuren. En het versterkt de behoefte aan een gedeelde cognitieve en emotionele infrastructuur die richting geeft aan de organisatie: organisatie-identiteit. In zekere mate kan een sterke identiteit een nieuwe structuur bieden die aangeeft waar de organisatie voor staat en gaat.”
“Maar een gedeeld handelingsperspectief ontwikkelen is een hele kluif. Een uitspraak van Johan Cruijff over de problemen in 2011 met Ajax laat dat goed zien. Hij zegt daarover: Het probleem is dat we verschillend denken. Zij zien Ajax als een beursgenoteerd bedrijf. Ik zie Ajax als een voetbalclub. Ajax is als beursgenoteerd bedrijf niet erg succesvol geweest. Als voetbalclub ging het wel subliem.”
“Keuzes met betrekking tot je identiteit bepalen wat je definieert als succes en dit leidt onherroepelijk tot keuzes in je handelen. Het is een grote uitdaging voor organisaties om de identiteitsdynamiek te doorzien en daar adequaat op te interveniëren.”
“Ik zie het als dé opgave aan communicatieprofessionals om deze identiteitsdynamiek te kunnen agenderen én processen te faciliteren die helpen om deze uitdaging aan te gaan. Daarbij is het van groot belang om positionering en reputatievraagstukken door de bril van een identiteitsvraagstuk te bekijken.”
In het volgende college verwelkomen wij Bas Mouton. Bas is de auteur van Magie in al je Communicatie en wordt gefascineerd door de vraag: wanneer maken woorden nu echt het verschil? Sinds 2005 is hij directeur van Speech Republic en traint hij politici, CEO’s en vele professionals.
Vragen of verder praten? Neem contact op met Reinanke Haagsma of Arnoud Verhage.
