Meer strategische impact met Communicatie? Vier vertrekpunten

Strategische impact: focus is belangrijk, maar absoluut niet voldoende

• Focus: waar ga je op inzetten de komende jaren?
  In het boek CommTalks van Betteke van Ruler schreef ik een essay over het belang van focus. Weten waar je voor staat en waar je voor gaat is essentieel. Heb je een visie op rol, toegevoegde waarde en toekomst van de communicatiefunctie? Focus uit zich in de praktijk onder meer in een meerjarenstrategie (de koers), een jaarplan en teamplannen. Een heldere set aan ambities zijn daarbij onontbeerlijk. En dat die ambities zijn gekoppeld aan de organisatieambities, is logisch. Is dat niet het geval? Terug naar de tekentafel.Tip: formuleer een koers voor de lange termijn en vertaal deze koers ieder jaar naar een concreet jaarplan. En kies hiervoor een agile aanpak.

• Discipline: hoe houd je vast aan de ingeslagen route?
  Communicatiestrategieën kunnen nog zo prachtig en ingenieus in elkaar zitten, als je als communicatiemanager geen discipline hebt, kun je die plannen net zo goed weggooien. Alleen als je gedisciplineerd werkt aan wat echt belangrijk is, ben je in staat significant betere resultaten neer te zetten. Dan ligt een high performance communicatiefunctie binnen handbereik. Natuurlijk, de waan van de dag is killing. Het is echter de taak van de communicatiemanager om de koers te bewaken. Discipline is een deugd die iedere communicatiemanager moet bezitten. Is discipline een uitdaging? Verdiep je in het idee van “the 20-Mile March” van managementgoeroe Tim Collins.Tip: vertaal de koers naar concrete performance indicators (wanneer heb je het goed gedaan?), maak heldere afspraken over verantwoordelijkheden en werk in periodes met concrete mijlpalen c.q. vlaggenschipprojecten.

• Performance: hoe lever je absolute topprestaties?
  Communicatiemanagers benadrukten tijdens de roundtable meerdere keren het belang van goede professionals. Zonder goede mensen geen strategische impact. Niet alleen heb je mensen aan boord nodig die gewoon heel goed zijn in hun werk, hun expertises moeten ook matchen met de strategie die je hebt uitgestippeld. Als je Champions League wilt spelen, moet je beschikken over Champions League kwaliteit. Concessies doen aan kwaliteit, zal nooit leiden tot topprestaties. En is funest voor de reputatie van de communicatiefunctie. Daarom, investeer in team en talent. En neem afscheid van underperformers.Tip: verken samen met medewerkers bij iedere koerswijziging wat dat betekent voor de manier van (samen)werken, de rol- en taakopvatting van communicatieprofessionals en pas functieprofielen aan.

• Stakeholder management: hoe word je als communicatiemanager lid van de groep die het voor het zeggen heeft?
  Het begrip ‘dominante coalitie’ is belangrijk. Communicatiemanagers moeten zorgen dat ze onderdeel van die coalitie zijn. De dominante coalitie is de steeds wijzigende groep mensen die het in feite voor het zeggen heeft binnen een organisatie. Zij hebben de macht. Alleen als je als communicatiemanager tot de dominante coalitie behoort, heb je invloed op wat er wel of niet gebeurt. Dat betekent dat je je ogen en oren open moet houden en veel moet investeren in persoonlijke relaties. Weet wat er speelt. Organisatiebreed. Zorg dat je interne stakeholder management op orde is. De snelste manier om lid te worden van de dominante coalitie? Crises. Zorg ervoor dat je er staat “when the shit hits the fan”.Tip: breng jaarlijks in kaart wie jouw ‘enablers’ zijn (wie moet je committeren aan de door jou geformuleerde strategie?) en wie jouw ‘partners’ zijn (met wie moet je samenwerken om je ambitie te realiseren?)