Luisteren? Oké, maar wil je het ook echt?

‘We zijn verrast door de ophef die is ontstaan…’ Onwijs jammer dat ik die zin de afgelopen jaren niet heb geturfd. Want hoe vaak komt het niet voor dat de top van een organisatie verrast wordt door maatschappelijke ophef? Antwoord: te vaak. In verbinding staan met het maatschappelijk sentiment, echt luisteren naar stakeholders, de onderstroom aanvoelen… Het blijkt verrekte lastig. Wat nu?

De omgeving waarin organisaties opereren, zou je kunnen zien als een veelkoppig monster. Een organisme dat vele gedaante kan aannemen, vaak hoge eisen stelt en organisaties keihard aanpakt als niet aan haar verwachtingen wordt voldaan. Tja. Dan kan het best verleidelijk zijn om je af te sluiten van die buitenwereld. Of om vooral hard te roepen dat je stakeholders wel degelijk serieus neemt. Ook al valt dat in de praktijk zwaar tegen… Maar wat dan wel te doen? Heel simpel: mouwen opstropen, aan de slag en beseffen dat die omgeving enorm veel kansen biedt.

Als adviseur houd ik van artikelen over adaptability, zijn boeken als De Connected Company en Verdraaide Organisaties natuurlijk verplichte kost en ga ik met enthousiasme met klanten het gesprek aan over wat het betekent om een communicatieve organisatie te worden. Hoewel, als bureau geven we de voorkeur aan het begrip ‘receptive company’. Want als het al geen strategische succesfactor is, dan zal ‘stakeholder receptiveness’ het in rap tempo wel gaan worden. Wij definiëren het als volgt: ontvankelijk zijn voor de belangen van stakeholders, deze belangen begrijpen, waarderen en vervolgens zwaar en zichtbaar (!) laten meewegen in de besluitvorming.

Als we organisaties willen challengen of een beeld willen vormen van de mate waarin organisaties verbonden zijn met hun omgeving, gebruiken we het volgende kwadrant dat je al naar gelang de situatie uiteraard kunt aanpassen:

Het toepassen van dit kwadrant levert een aantal inzichten op, die duidelijk worden als we de afzonderlijke elementen bespreken:

1.            OVERTUIGING: is het ‘stakeholder-denken’ geborgd in de genen? Willen we verbonden zijn met onze omgeving omdat het commercieel belangrijk is, zien we luisteren als een trucje, werken we samen met ngo’s omdat het PR-technisch slim is, of geloven we daadwerkelijk in het belang ervan? Wat is het standpunt van de raad van bestuur? Wat zijn hun overtuigingen?

2.            INTERACTIE: is het totale portfolio aan resources (vooral medewerkers), middelen en kanalen vooral gericht op ‘zenden’ of gaat het vooral om ‘interactie’ realiseren? Een organisatie kan beschikken over tientallen schitterende interne en/of externe middelen, maar in welke mate bieden deze middelen ook daadwerkelijk een platform voor conversaties?

3.            CONVERSATIE: vervolgens is het interessant om te kijken in hoeverre er ook daadwerkelijk conversaties plaatsvinden. Je kunt 24/7 aanwezig zijn op social media, een prachtige website hebben, tientallen middelen produceren, maar vinden er ook echt gesprekken plaats met stakeholders? In hoeverre kunnen vragen worden gesteld, wordt er geantwoord, wordt er geluisterd, wordt er doorgevraagd, etc?

4.            HANDELEN: tot slot, stel dat er daadwerkelijk conversaties plaatsvinden, wat wordt er dan met de verkregen inzichten gedaan? Zijn die conversaties een doel op zich of worden ze gebruikt om het handelen van de organisatie continue te optimaliseren? Conversaties bieden namelijk zowel waardevolle input voor de korte termijn (o.a. vergroten draagvlak voor besluitvorming) als voor de lange termijn (o.a. vergroten wendbaarheid organisatie om continuïteit veilig te stellen). Uiteindelijk draait het natuurlijk om het integreren van de belangen van stakeholders.

De linkerkant van het kwadrant vinden wij overigens het meest fascinerend. Hier wordt in onze ogen echt het verschil gemaakt. Tegelijkertijd kan de linkerkant niet zonder de rechterzijde.

In 2016 niet meer verrast worden door de publieke ophef? Je positie in de markt versterken? De voorsprong op concurrenten vergroten? Relaties met stakeholders versterken? Kijk eens kritisch naar je eigen organisatie. Stel eens de vraag hoe je organisatie scoort op bovenstaande vier punten. Ga intern het gesprek met elkaar aan en bespreek hoe je het als organisatie doet. Neem eens teams, middelen en kanalen onder de loep. Voer een stevig gesprek op boardroom niveau. Maar ga vooral ook in gesprek met stakeholders. Hoe vinden zij dat je presteert? Wat vinden stakeholders dat je goed doet en wat vooral beter kan? En betrek hier de hele organisatie bij. Maak er vooral een organisatiebrede exercitie van. Buiten winnen is binnen beginnen. Maar anno 2016 is dat allang geen verrassing meer. Kortom, mouwen opstropen en aan de slag.