Kansen voor communicatiemanagers

Op basis van de analyse van 18 grote boardroom-onderzoeken ontwikkelde GKSV de whitepaper Kansen in de boardroom: Download hier de pdf.

Ook verscheen een blog op managementsite.nl. Die blog kun je hier downloaden. De tekst kun je ook hieronder lezen.

Wat staat op de boardroom agenda? Vijf kansen voor de CCO.

Jaarlijks worden veel onderzoeken uitgevoerd naar de ‘boardroom agenda’. Om een beeld te krijgen van wat in ieder geval op het netvlies moet staan van de Chief Communication Officer (CCO), heeft GKSV in de zomermaanden 18 grote ‘boardroom-onderzoeken’ geanalyseerd.

Op basis hiervan hebben we de volgende vijf nauw met elkaar samenhangende kansen voor de CCO gedefinieerd.

1. De purpose-driven organisatie: hoe creëren we organisaties met maatschappelijke impact?

Het publiek heeft hoge verwachtingen van organisaties en hun leiders als het gaat om het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Niet verwonderlijk dat 88% van de marketeers vindt dat “purpose steeds belangrijker wordt bij het bouwen van merken”

Er is behoefte aan organisaties (en leiders) die weten te ‘raken’ en te verbinden. Zo zegt ruim 3/4 van het Amerikaanse publiek dat het bedrijfsleven een verantwoordelijkheid heeft om maatschappelijke issues aan te pakken. Purpose als merkwaarde dus.

Zowel binnen als buiten behoefte is er behoefte aan het ‘goede verhaal’. De rol van de CCO? Zij zal de juiste vragen moeten stellen. Waar staat de organisatie voor? Wat dragen we bij aan een betere wereld? Hoe stellen we ons op t.a.v. maatschappelijke issues? Zij moet intern en extern gesprekken op gang brengen en bewustwording vergroten. Dit vereist veel aandacht. En lef. Want ook het lastige gesprek moet worden aangegaan: handelen we eigenlijk wel in lijn met onze ‘purpose’?

2. Vertrouwen: hoe zorgen we ervoor dat we (weer) vertrouwd worden?

De Trust Barometer van Edelman toont dat het vertrouwen in instituties, zoals overheid, media en het bedrijfsleven, tot een historisch dieptepunt is gedaald. Slechts de helft van het publiek (52%) heeft vertrouwen in bedrijven. Pijnlijk. Zeker als je weet dat bijna 2/3 van de consumenten weigert producten te kopen of diensten af te nemen van bedrijven die zij niet vertrouwen.

Organisaties geven aan het lastig te vinden vertrouwen te winnen en vast te houden. Topmanagers wijzen daarbij vooral naar de impact van de “digital revolution”. Ook de impact van globalisering en inpidualisering op het vertrouwen is groot. Het onderwerp ‘vertrouwen’ staat wel op de kaart: 74% van de CEO’s wil meer focussen op vertrouwen, waarden en cultuur.

De top mag van de CCO verwachten dat zij een heldere visie heeft op hoe organisaties in dit tijdperk van hypertransparantie vertrouwen kunnen versterken. Dat begint met te weten wat er speelt. Extern; in de maatschappij, bij klanten en bij specifieke stakeholdergroepen. Maar ook intern. Waar liggen kansen en risico’s?

3. Reputatierisico’s: hoe krijgen we meer grip op risico’s?

Reputatie staat al geruime tijd op het netvlies van CEO’s. Niks nieuws. Wel is het opvallend dat de focus vooral lijkt te liggen op het voorkomen van reputatieschade.

Uit onderzoeken van Deloitte, Aon en Spencer Stuart blijkt dat topmanagers zich over reputatierisico’s vaak grotere zorgen maken dan over andere bedrijfsrisico’s. Gelukkig blijft het niet bij zorgen: 57% van de executives wil extra investeringen vrijmaken voor het vermijden van reputatierisicos’s.

Voor de CCO is het van belang dat zij haar scope verbreedt en invloed versterkt. Vooral het handelen van de organisatie moet meer op het netvlies komen. In roundtables die GKSV heeft georganiseerd werd onder meer gewezen op kansen als ‘corporate character’ en ‘issue management’.

4. Stakeholder management: hoe creëren we ijzersterke stakeholder relaties?

Stakeholder management heeft niet altijd hoog op de agenda gestaan. Daar komt verandering in. Toegegeven, ‘external affairs’ is nog voor minder dan de helft (43%) van de boards een top 3-prioriteit. Maar dat percentage stijgt snel.

Kansen liggen vooral in het op orde brengen van stakeholder management. Denk aan het in kaart brengen van doelen en belangen van externe stakeholders. Of aan het afstemmen van de corporate story op verschillende soorten stakeholders. Bij slechts 59% van de organisatie is dat helemaal op orde.

Maar met alleen een goed verhaal kom je er niet. AW Page Society benadrukt het belang van corporate character (zie ook vorige kans). Organisaties moeten hun kernwaarden niet alleen communiceren, maar zich er ook naar gedragen om stakeholder engagement duurzaam te verbeteren.

Communiceren over de maatschappelijke waarde van de organisatie is minstens zo belangrijk geworden als het communiceren over de kwaliteit van producten en diensten of over behaalde financiële resultaten. Is de CCO zich daar wel voldoende bewust van?

5. Cyber: hoe gaan we om met cyberrisico’s?

Het is voortdurend in het nieuws: cyber security. En ook in de boardroom wordt het een steeds belangrijker onderwerp. In onderzoek van Deloitte (2016) is cyber security de snelste stijger.

Toch lijkt de ongerustheid in de boardroom zich onvoldoende te vertalen in actie. Zo geeft 76% van de executives aan dat ze minder dan 10% van de tijd besteden aan het bespreken van risico’s op het gebied van cyber. Auw.

Wat betekent dit voor de CCO? Haar team moet 24/7 voorbereid en inzetbaar zijn. Zeker als het vertrouwen op het spel staat en privacy-issues spelen, zal communicatie van topniveau moeten zijn. Dat vereist continue alertheid, veel training en heldere spelregels. Weet wat je te doen staat en wie je t.z.t. nodig hebt.

De CCO in de boardroom?

Moet de CCO een plek in de boardroom krijgen? Die vraag vinden wij eigenlijk niet zo interessant. Een belangrijkere vraag is hoe de CCO lid kan worden van de dominante coalitie, die cirkel van personen die het in de praktijk feitelijk voor het zeggen hebben. In mijn volgende column kom ik met 5 tips.

Meer weten? In onze whitepaper gaan we dieper in op de 5 kansen en wat ze betekenen voor CCO’s. We hebben bovenstaande 5 kansen uit een groot aantal onderzoeken gehaald. Onze lijst is uiteraard niet compleet. Zie jij andere kansen? We horen het graag!

Waardeer deze post:

(No Ratings Yet)