Handle with care
| Wepublic
Handle with care
Wakker Dier bekritiseert in radiospotjes de plofkippen van supermarkt C1000. Eneco en KLM zijn strategische partners van het Wereld Natuurfonds. Amnesty International heeft een eerlijke bankwijzer ontwikkeld die consumenten laat weten of hun bank mensenrechten en klimaat serieus neemt. Greenpeace spreekt Shell aan op de schadelijke gevolgen van oliewinning in Nigeria en op de Noordpool. De relatie tussen belangengroepen en bedrijfsleven wordt in hoog tempo meer gelijkwaardig, meer openbaar en meer uitgesproken. Sommige bedrijven blijven wantrouwend en defensief. Anderen zetten juist de deur open voor samenwerking, soms zelf tot het niveau van de bedrijfsstrategie. De Nederlandse bedrijven die door de vijf-voor-twaalf retoriek van activistische organisaties heenkijken realiseren zich dat samenwerking met belangengroepen voordelen biedt. Bedrijven die zich los van hun omgeving blind blijven staren op het volgende kwartaalresultaat hebben hun uiterste houdbaarheidsdatum feitelijk al overschreden.
Belangengroepen zijn zich hier bewust van, zo blijkt uit onze reeks interviews over de relatie tussen belangengroepen en bedrijven met Wakker Dier, de ANWB, Greenpeace, de Consumentenbond, WNF, Youth Food Movement, SOMO, Urgenda, FNV Bondgenoten en Amnesty International. Uit de gesprekken blijkt dat het zelfvertrouwen en de positie van belangengroepen is gegroeid. Ze zijn meer uitgesproken, extraverter en invloedrijk geworden. Hun verhaal vindt weerklank in de samenleving en wordt versterkt door een efficiëntere en professionelere communicatie en lobby. Belangengroepen richten zich op de morele verantwoordelijkheid van bedrijven en proberen zo gedragsverandering af te dwingen, vaak ook via de band van de consument. Met de frisse wind van maatschappelijke legitimiteit in de rug blijven ze traditionele luizen in de pels, maar zoeken ze tegelijkertijd naar gemeenschappelijk belang en samenwerking met bedrijven die daar voor open staan. Vertrouwen en transparantie zijn in hun ogen de kernvoorwaarden voor samenwerking met bedrijven.
Samenwerking loont
De relatie tussen bedrijven en belangengroepen is beslist niet altijd een makkelijke relatie. Tegenstrijdige belangen, kritische buitenstaanders, korte termijn financiële eisen en wederzijdse reputatievrees bemoeilijken het prille geluk. Maar aan beide zijden groeit het besef dat risico nemen, bijvoorbeeld door dilemma’s te delen en een open en kwetsbare opstelling te kiezen, kan leiden tot een constructieve samenwerking. Met betere resultaten voor beide partijen. Alleen maar roepen zonder oplossingen aan te dragen is net zo goed uit de tijd als greenwashing (“groene” communicatie zonder daadwerkelijk duurzame bedrijfsvoering). Het onderscheid groeit. Enerzijds zijn er tussen koplopers die deze positieve beweging aanjagen. Aan de andere kant staan achterblijvers die hun fossiele gedrag verhullen via oppervlakkige MVO-verslagen of onduidelijke coalities op het gebied van duurzaamheid.
Belangengroepen zijn geen activistische hobbyclubjes meer, maar laten slimme spin doctor strategieën en doordachte PR los op hun maatschappelijke opponenten. Samenwerking loont, belangengroepen zijn niet verlegen hun partners publieke waardering voor gezamenlijk geboekt succes te geven. Bedrijven staan voor de keus om met opgeheven hoofd en open kaart de comfortzone te verlaten en de relatie aan te gaan, of ze kunnen de loopgraven op zoeken. De rol van de media maakt het in beide gevallen spannend. Maar de eerste wankele schreden op het pas van samenwerking zullen uiteindelijk een aantrekkelijker toekomstperspectief bieden, dan bedrijven die aandacht proberen te mijden uit angst om te verworden tot symbool van dierenleed, het uitputten van de aarde of abominabele werkomstandigheden. Beat them wordt steeds lastiger, join them steeds aantrekkelijker.
Meer informatie
Hein Greven is partner van GKSV, een advieskantoor voor communicatie, reputatie en public affairs te Amsterdam. Vivian Videler voerde in het najaar van 2014 het onderzoek uit voor GKSV.
Voor meer informatie neem contact op met Hein Greven.
