Fusie of overname? 5 overwegingen die de keuze van het merk beïnvloeden
Regelmatig krijgen wij het verzoek van klanten om te ondersteunen bij merkvraagstukken rond fusies en overnames. Zo recent ook voor een sterk groeiende dienstverlener die een branchegenoot gaat overnemen. Zoals vaak was de vraag: kun jij eens nadenken welke merk(en) we moeten kiezen als we straks samen gaan? Op het eerste gezicht een eenvoudige vraag die je echter niet zo 1-2-3 even beantwoordt.
Uit onze praktijk blijkt dat merkkeuzes bij fusies vaak een andere uitkomst hebben dan van te voren gedacht. Dat was ook het geval bij deze dienstverlener. Het gevoel bij de directie was toch vooral dat een samenvoeging van de twee merken de beste oplossing was. Mooie voorbeelden als Air France-KLM en ABN-AMRO werden aangehaald. Natuurlijk is hier veel voor te zeggen; immers klanten, medewerkers en andere stakeholders zullen zich gekend en comfortabel voelen dat ‘hun’vertrouwde merk blijft bestaan. De opgebouwde merkwaarde van beide bedrijven blijft bovendien intact en het is gemakkelijk uit te leggen aan iedereen.
Toch kwamen we na een paar werksessies en gesprekken op een andere keuze uit. Basis hiervoor was een aantal overwegingen die ik hieronder toelicht.
- Aard van de fusie / overname
Fusies en overnames zijn er in allerlei soorten en maten: volledige integratie van twee organisaties en volledig los van elkaar opererende organisaties zijn de twee meest extreme varianten. Daar tussen in zitten uiteenlopende vormen van samenwerking. De keuze voor het type fusie of overname heeft grote invloed op het te kiezen merk. Voor twee los van elkaar opererende organisaties is het immers logisch om twee merken naast elkaar te laten bestaan. Bij de andere vormen is het logischer te kiezen voor één merk (Ziggo), samenvoeging van merken (FrieslandCampina) of een ‘parent brand’ (Zilveren Kruis/Achmea). Volledige integratie van twee organisaties verloopt het beste als er één merk is.
- Reputatie en merkwaarde van de fusiepartners
Welk reputatie is het sterkst? Hoe staan de organisaties in de markt/ samenleving bekend? Hoe zit het met relevantie, onderscheidendheid, waardering en vertrouwdheid van de merken? Een niet onbelangrijke vraag met grote invloed op de keuze voor het uiteindelijke merk. Als één van de merken getroffen is door een schandaal of een bestuurscrisis is de keuze snel gemaakt. De neiging zal zijn om het sterkste merk te kiezen en het minder sterke merk te laten afvloeien. In de praktijk ligt dit vaak genuanceerder. Beide organisaties hebben plussen en minnen. De vraag is dan met welke merkkeuze men in staat is om de sterkste reputatie en merkwaarde te bouwen. Toen Friesland Bank aanhoudend werd geconfronteerd met negatieve ontwikkelingen en reputatie issues nam Rabobank het bedrijf over en verdween het merk Friesland Bank geheel van het toneel.
- Perceptie en reactie van stakeholders
Voor klanten geldt dat ze een vertrouwensrelatie opbouwen met het merk, die ze graag willen continueren. Tegelijkertijd kan een fusie of overname voor de klant ook een impuls betekenen; in kwaliteit, in standaarden, in aanbod en keuze, in mensen. Met de keuze voor het merk bepaal je welke kant je wil belichten. Maatschappelijke stakeholders kunnen mogelijk teleurgesteld reageren. In de zorg is bijvoorbeeld de schaalgrootte van organisaties een punt van discussie. Het kiezen van één merk kan daar het gevoel versterken dat de patiënt niet meer meetelt en de menselijk maat verdwijnt. Hoe dan ook telt de (te verwachten) impact op stakeholders mee bij de keuze van het merk.
- Positionering van de nieuwe organisatie
Waar staan we voor en waar gaan we voor? Hoe wil je gezien worden? Het is van belang om deze vraag eerst te beantwoorden voordat je überhaupt nadenkt over merken. Als organisaties met de fusie/ overname een sterkere positie willen verwerven in dezelfde markt is het de vraag waarom je daar twee merken voor nodig hebt. Alle energie op één merk is dan een logischer (en goedkopere) keuze. Tegelijkertijd geldt dat je met twee merken verschillende markten kunt bedienen of verschillende businesslines kunt aanduiden. Strategy Consultant Booz & Co werd overgenomen door PwC, echter men koos er niet voor het merk te laten opgaan in PwC maar apart te positioneren binnen PwC onder de nieuwe naam Strategy&.
- Perceptie en reactie van medewerkers
Bij veel fuserende bedrijven leeft de zorg dat medewerkers weglopen. De keuze voor een merk kan dit gevoel versterken. Medewerkers zijn vaak trots op het bedrijf (en het merk) waar ze voor werken. Als dit verdwijnt, verdwijnt ook een deel van de loyaliteit. Dit werkt natuurlijk ook de andere kant op: als een grotere, bekendere partij overneemt geeft dit de trots juist een boost, zeker in combinatie met de belofte dat zich bredere (loopbaan) kansen voordoen. Bij keuze voor één bestaand merk kan het ‘winner-loser’ effect de kop opsteken, maar het kan ook een ‘join the winning team’gevoel bewerkstelligen. Keuze voor een nieuw merk neutraliseert, maar vergt nieuwe binding. Onderzoek moet uitwijzen welke optie hier het beste is.
Vijf factoren die de onderbouwing geven om de beste keuze te maken voor een merk. Een keuze blijft het altijd, want per geval weegt de ene factor zwaarder dan de ander. Daarbij komt dat er nogal wat opties zijn om uit te kiezen als het gaat om het merk. Van belang is om iedere factor zorgvuldig af te wegen op basis van data, deskresearch, analyse en vooral gesprekken. Vaak wijst de oplossing dan dominant in een bepaalde richting. Voor onze klant, de dienstverlener gold dit ook. Nadat de verschillende afwegingen waren gemaakt kwam er een heel duidelijk beeld naar voren dat afweek van het gevoel dat er heerste bij aanvang. De merkkeuze diende zich uiteindelijk dan ook op een presenteerblaadje aan. ‘Een no-brainer’ aldus de klant.
