In de eerste helft van 2014 heeft GKSV onderzoek uitgevoerd naar de rol en het belang van accountability. GKSV is namelijk van mening dat accountability meer aandacht zou mogen krijgen in de praktijk omdat het van wezenlijk belang is voor de rol en toegevoegde waarde van communicatie. In opdracht van GKSV heeft Carlijn Remmelzwaal (TU Delft) 19 gesprekken gevoerd met Chief Communication Officers (CCO’s) en ‘smaakmakers’. Daarnaast zijn er 45 online vragenlijsten ingevuld door CCO’s. Het onderzoek levert een aantal interessante uitkomsten op.

Er is geen twijfel mogelijk: accountability wordt zeer belangrijk gevonden. Het is de manier om de relevantie en de toegevoegde waarde van communicatie aan te tonen. Accountability versterkt de positie van communicatieafdelingen. “Door accountable te zijn laten we zien dat we een investering zijn en geen kostenpost”, vertelt een CCO. Een ander zegt: “Als je niet op een goede manier meet wat je doet, maak je jezelf overbodig”. Op de vraag hoe belangrijk accountability is, krijgt accountability dan ook gemiddeld een 8,9 op een schaal van 1 tot 10. “Accountability zorgt voor onze license to operate in de organisatie”, aldus een andere CCO.

Als het gaat om accountability waarderen CCO’s hun eigen afdeling met een 7,3. Een ruime voldoende, maar ook een cijfer dat aantoont dat er ruimte is voor verbetering.

De focus bij communicatieafdelingen ligt vooral op het achteraf aantonen van resultaten. In de praktijk staat dat gelijk aan het (achteraf) inzichtelijk maken van output. “Wij meten vooral bereik, aantal volgers, aantal likes. Erg kwantitatief dus”, licht een CCO toe. Dat is een zeer beperkte benadering van accountability. Het gaat dan eerder over ‘countability’ , dan over ‘accountability’. Eerder over verantwoording afleggen, dan over verantwoordelijkheid nemen. Door deze associatie krijgt accountability ook een ietwat negatieve lading: accountability wordt vooral geassocieerd met ‘afgerekend worden’. “Men vond het heel eng om maandelijks inzichtelijk te maken hoe hun werk scoorde op een metric”, aldus een CCO. Het maken van een sprong voorwaarts vereist dan ook een andere manier van denken en werken.

Accountability lijkt momenteel vooral een thema van de CCO te zijn. Er is breder eigenaarschap nodig. Om accountability echt van de grond te krijgen moet het een speerpunt worden van de hele afdeling, is er een heldere visie nodig op wat accountability is en wat accountability kan betekenen en is het ook belangrijk dat het topmanagement accountability stimuleert. Accountability moet in onze ogen veel meer gaan over ‘richting geven’ (inspireren) en ‘slim realiseren’ (impact vergroten). Daarbij is er behoefte aan professionals die ook analytisch sterk zijn; professionals die kwantitatieve en kwalitatieve data kunnen interpreteren en vertalen naar de praktijk. “Ik wil geen statistici aannemen, maar ik heb wel mensen nodig die data kunnen analyseren en interpreteren. Dat mis ik nu”, vertelt een CCO.

De beschikbaarheid en het belang van data wordt de komende jaren alleen maar groter. Het kunnen analyseren en interpreteren van die data een speerpunt moeten worden.

De pdf bevat een beknopte weergave van de onderzoeksresultaten. Indien u meer informatie wilt over het onderzoek of een keer vrijblijvend met ons van gedachten wilt wisselen, dan horen we dat natuurlijk graag. Aarzel niet om contact met ons op te nemen.

Onder de noemer ‘Comms2020’ wil GKSV inhoudelijk bijdragen aan het vergroten van de toegevoegde waarde van communicatie en vernieuwing. Dit doen we op verschillende manieren: A) we organiseren inspirerende roundtables met senior executives, B) we voeren onderzoek uit in samenwerking met toonaangevende organisaties, C) we schrijven geregeld blogs en praktische artikelen en D) we dragen inhoudelijk bij aan opleidingsprogramma’s, congressen en discussiebijeenkomsten. Verkregen inzichten passen we uiteraard toe in onze adviesopdrachten.