De 5 functies van de communicatiedirecteur

Hoe kan communicatie maximale toegevoegde waarde leveren? Een interessante vraag die geen pasklaar antwoord kent. Laat je dus vooral niet gek maken door zogenaamde ‘koninklijke routes’ en ‘best practices’. Maar laat je er wel door inspireren. Onlangs organiseerden wij in dat kader in samenwerking met VMA Group de roundtable “Changing the game”. Een groot deel van de discussie ging over de rol van de communicatiedirecteur.

Als het gaat om toegevoegde waarde speelt deze een sleutelrol. Hij of zij zet – als het goed is – niet alleen de grote lijnen uit, maar ziet ook toe op de realisatie. Beide, richting en realisatie, zijn essentieel voor het succes van de communicatiefunctie. De druk op communicatie om te presteren is groot. De organisatie verwacht aantoonbare toegevoegde waarde. Maar hoe ga je dat realiseren? En welke rol kan de communicatiedirecteur spelen?

‘Balancing act’. Dat typeert in mijn ogen het werk van de communicatiemanager. Hij of zij jongleert als het ware met vijf cruciale functies. De wijze waarop de communicatiemanager balans aanbrengt in deze vijf functies bepaalt zijn of haar succes. En heeft daarmee ook invloed op de rol en toegevoegde waarde van de communicatiefunctie. De vijf functies van de communicatiedirecteur:

De communicatiedirecteur is verantwoordelijk voor het aansturen van een kolom, afdeling of team. Hoe verdeel je de resources? Hoe creëer je een gemotiveerd team dat efficiënt en effectief functioneert? En niet onbelangrijk: hoe zorg je voor een goede verhouding tussen ‘performance and health’?

De communicatiedirecteur heeft in de meeste gevallen meer dan gemiddeld ervaring op een specifiek vlak. Zelf noemen communicatiedirecteuren vooral ervaring met crisismanagement als sleutel tot succes. Uit een onderzoek dat we eerder met TU Delft hebben uitgevoerd blijkt dat communicatiedirecteuren vooral reputatiemanagement tot hun ‘domein’ rekenen.

Naarmate de omgeving grilliger wordt, het vakgebied een enorme ontwikkeling doormaakt en de hele organisatie onderhand verstand heeft van communicatie, moet de communicatiedirecteur het voortouw nemen. Hij of zij heeft idealiter een visie op wat excellente communicatie is. De communicatiedirecteur als leider maakt aantoonbaar wat de toegevoegde waarde van communicatie is, welke richting de communicatiefunctie de komende jaren op gaat. En geeft daar vervolgens op  inspirerende wijze leiding aan.

Reputatievraagstukken kunnen per definitie niet alleen door de communicatiefunctie worden opgelost. Ook voor vraagstukken op het gebied van bijvoorbeeld verandering, alignment of stakeholder management gaan communicatiefuncties steeds meer partneren met andere partijen. Teaming als succesfactor: interne en externe partijen met elkaar verbinden om gezamenlijk de best mogelijke oplossingen te realiseren. En de communicatiedirecteur die hier een impuls aan geeft. De communicatiedirecteur als ‘linking pin’.

Om toegevoegde waarde te kunnen leveren, is het belangrijk dat de mening van de communicatiedirecteur telt. Dat hij of zij dus serieus wordt genomen. Trusted advisor worden van de top is een ambitie van de meeste communicatiedirecteuren, maar niet voor iedereen weggelegd. De praktijk toont aan dat 3 zaken cruciaal zijn: A) in tijden van crisis en bij lastige kwesties moet je er staan (prestaties), B) je moet een goede klik hebben met de CEO (gunfactor) C) je moet een heldere visie hebben op de rol communicatie (overtuigingskracht).

Is bovenstaande indeling naar 5 functies in cement gegoten? Nee, natuurlijk niet. En afhankelijk van de context is de ene functie belangrijker dan de ander. Maar ze hangen wel altijd met elkaar samen.

De komende maanden ga ik gesprekken voeren met communicatiemanagers en -directeuren over deze vijf functies. Want hoe wordt in de praktijk invulling gegeven aan die ‘balancing act’? Welke functie bepaalt in de praktijk steeds meer het succes? Is dat de ‘linking pin’ functie zoals tijdens de roundtable werd opgemerkt? We komen er snel achter. U bent communicatiemanager en u wilt met mij van gedachten wisselen? Laat het mij weten. Deel II van dit blog verschijnt in de zomer op deze website.