5 tips voor crisiscommunicatie

Wat is crisiscommunicatie? Crisiscommunicatie is het verzamelen, verwerken en verspreiden van informatie die van belang is om een crisissituatie aan te pakken. Een crisis kan zich op ieder moment voordoen in elke organisatie. Denk aan een explosie of een casus met seksueel overschrijdend gedrag, het terugroepen van een product of een maatschappelijke ontwikkeling die voor jouw organisatie een issue dreigt te worden. Zo’n issue kan uitmonden in een crisis. Reputatieschade ligt dan op de loer. Dit wil je natuurlijk voor zijn. Dat kan door crisiscommunicatie preventief in te zetten, maar ook als het kwaad al is geschied. Met een efficiënte en daadkrachtige crisisstrategie en dito communicatie behoud je het vertrouwen van je stakeholders. Crisiscommunicatie werkt dan als reputatiebeschermer. Crisiscommunicatie wordt meestal geassocieerd met public relations (PR). Incidenten en crises zijn per definitie dynamisch van aard en situationeel bepaald. Iets kan sluimerend beginnen en groot eindigen, of in beginsel groot lijken, waarna de schade achteraf klein blijkt te zijn. Ook zijn er terugkerende crisisthema’s, zowel bij de start (‘acute fase’) als ook in de nafase.

Tip 1

Goed voorbereid zijn voor een crisis kan van essentieel belang zijn om de crisis tot een succes om te buigen. De eerste tip eigenlijk uit twee vragen: met wie heb je te maken? En: wat is het probleem? Iedere situatie kent diverse stakeholders, zo ook iedere crisis. Om zo goed mogelijk in te spelen op de kwetsbaarheden van crisiscommunicatie, is voorbereiding essentieel.  Een crisisplan kan hierbij helpen. Er zijn twee belangrijke ingrediënten voor het crisisplan: het organisatie specifieke risicoprofiel en het bredere crisisprofiel. Een risicoprofiel bevat een overzicht van actuele en realistische risico’s die de instelling bedreigen en de scenario’s die daaruit voortvloeien. In een crisisprofiel horen ook zaken thuis die te maken hebben met de context (de sector, de tijdsgeest, actuele ontwikkelingen) waarin de organisatie opereert. Vaak zijn dit de factoren die er mede voor zorgen dat een incident kan escaleren tot een crisis.

Tip 2

Een tweede tip is dat je snel en heel duidelijk communiceert. Crisiscommunicatie gaat over snelle, duidelijke én feitelijke informatie. Snelheid is van belang, omdat je wilt voorkomen dat media bij gebrek aan feitelijke kennis, andere, vage bronnen aanboren. Bovendien wil je jouw stakeholders liefst rechtstreeks en op maat informeren. Daarnaast moet je bericht duidelijk en feitelijk zijn. Dit kan een uitdaging zijn wanneer ook bij jou zaken nog onduidelijk of onzeker zijn.

Tip 3

Een derde tip is dat je stuurt op het vertrouwen van het publiek in de communicerende organisatie. Wijs hiervoor een woordvoerder aan en houd het ook bij die enkele woordvoerder. De woordvoerder dient iemand binnen de eigen organisatie te zijn die aanzien geniet en dicht op de organisatie zit. Belangrijk is dat hij/zij op de hoogte is van juiste, feitelijke informatie en in staat is om dit onder hoge druk op een duidelijke manier over te brengen. Iemand die voorbereid is en weet hoe om te gaan met media. Dit is lang niet altijd de CEO of directeur van de organisatie. En ook niet per definitie de communicatiespecialist.

Tip 4

Richt je als eerst tot slachtoffers en nabestaanden is de vierde tip. Als je te maken hebt met een crisissituatie waar slachtoffers en/of nabestaanden getroffen zijn, richt dan je aandacht eerst tot deze mensen. Je zorgt dat je ze snel en correct voorziet van noodzakelijke informatie en hulp, maar ook van medeleven en begrip. Heb aandacht voor alle emoties, maar zorg voor een positief geframede afronding. Spreek niet alleen over het negatieve of droevige. Help iedere doelgroep door een kader op te stellen met scenario’s, waardoor ze zelf de keuze kunnen maken en zich eigenaar voelen van het gevolg. Een handelingsperspectief is de sleutel op het gezamenlijk sturen op succes.

Tip 5

De laatste tip is informatiemanagement! Dat is ook heel belangrijk bij crisismanagement. Informatiemanagement heeft tot doel om te komen tot een manier van werken waarbij relevante informatie zo tijdig mogelijk en voorzien van de juiste duiding de relevante partijen  bereikt. Blijf je stakeholders op de hoogte houden van het verloop van de crisis. Je communiceert niet alleen in het begin van een crisis, maar houdt mensen op de hoogte van waar je staat, wat je aan het doen bent en wat je gaat doen. Als je goed op de hoogte bent van je publiek, dan kunnen doeltreffende antwoorden worden geformuleerd die het publiek in staat stellen om in tijden van crisis weloverwogen beslissingen te nemen en maatregelen te nemen om bijvoorbeeld hun gezondheid te beschermen.

Dit betekent dat het crisisteam goed nadenkt met wie van de media gesproken wordt en hoe het persmoment vormgegeven gaat worden. Wordt er gekozen voor de radio of gekozen voor een interview met camera. Andere opties hierin zijn dat er gekozen wordt voor een voorgelezen statement of een schriftelijke reactie. Het effectiefst is een aanpak dat meerdere van deze vormen combineert waarin wel steeds voor een gecoördineerd verhaal gekozen wordt. Het is hierbij vooral van belang om aan te sluiten bij de informatiebehoeften en mogelijke vragen die leven bij direct betrokkenen.

Een belangrijk onderdeel van elke communicatiestrategie moet monitoring en evaluatie zijn, zodat inzicht kan worden verkregen in het effect van de communicatie en de perceptie van het publiek, en de boodschappen dus voortdurend kunnen worden bijgesteld. Blijf je stakeholders op de hoogte houden van het verloop van de crisis. Je communiceert niet alleen in het begin van een crisis, maar houdt mensen op de hoogte van waar je staat, wat je aan het doen bent en wat je gaat doen. Ook na de crisis is er relevante informatie te delen. Je doelgroep waardeert dergelijke transparantie in je communicatie en blijft zo betrokken. Dat heeft een positief effect op je (wellicht wat beschadigde) reputatie.

Communicatie over een crisis heeft invloed op de perceptie van mensen over de crisis. De woorden die je als crisismanager gebruikt en de acties die je uitvoert hebben invloed op hoe mensen de crisis en de organisatie zien; het framingsproces. Zorg dus dat de crisis respons strategie die je kiest consistent wordt doorgevoerd op de verschillende communicatiekanalen en gebruik de voordelen van media.