Twee typen communicatiedirecteur: aan wie is de toekomst?

Ik heb de mazzel dat ik mag samenwerken met topprofessionals. Veel van mijn klanten zijn directeur Communicatie (CCO). Terugblikkend, herken ik in grote lijnen 2 typen communicatiedirecteur. Ik noem ze nu maar even ‘type Alpha’ en ‘type Omega’*. En vooruitblikkend, ik denk dat bedrijfsleven en samenleving vooral de Omega steeds harder nodig heeft.

Woord vooraf: ik heb het dus niet over goed versus fout. Niet over strategisch versus uitvoerend. Niet over leiders versus managers. Daar heeft het weinig mee van doen. Het heeft eerder te maken met mindset en focus.

En zowel de Alpha als de Omega kan overigens beschikken over die oh zo belangrijke growth mindset.

Communicatiedirecteur ‘type Alpha’

Type Alpha is de gelouterde vakprofessional. Werkt vaak al heel lang in het communicatievak. Kent het klappen van de zweep en houdt zich vooral bezig met aandacht en beeldvorming. Vooral extern. Zij weet als geen ander hoe de (traditionele) pers werkt en weet wie de belangrijkste journalisten zijn. En snapt ook dat het medialandschap rap verandert. Digital heeft staat uiteraard op haar netvlies.

Is er een issue, dan is type Alpha in haar element. Key messages en Q&A’s liggen allang klaar. Zeker bij issues of ‘big events’ voelt zij zich in de boardroom als een vis in het water. Hoe kunnen we de beeldvorming beïnvloeden?

Sowieso is alles op orde. Structuur! Focus! Kwaliteit! De superspecialist.

Dit is de communicatiedirecteur waar je je ook als CEO altijd prettig bij voelt. Communicatiedirecteur type Alpha managet issues, realiseert media-aandacht en realiseert een podium voor de CEO. En doet dat uitermate secuur.

Haar volgende stap? Communicatiedirecteur bij een nog grotere organisatie. Of toch gaan interimmen? Het communicatievak is prachtig!

Communicatiedirecteur ‘type Omega’

Natuurlijk, positieve media-aandacht is belangrijk. Maar de Omega vindt het belangrijker dat de organisatie een bepaalde richting op beweegt. Reputatie is immers 80% gedrag, 20% communicatie. Vertrouwen win je niet met mooie praatjes. Actie! Hoe staat het eigenlijk met die reputatie?

De Omega beseft als geen ander dat wat krom is, niet recht te praten is. Gedrag! Daar gaat het om. En daar wil zij invloed op. Bijvoorbeeld langs de as van purpose, character, sustainability of change.

Type Omega kijkt nieuwsgierig om haar heen, verwondert en is kritisch. Heeft een groot netwerk (intern en extern!). En investeert in state-of-the-art intelligence tools. Data. Big data! Dat geeft haar inzicht in reputatiekansen en -risico’s. En die durft ze ook te benoemen. Neemt ook geen blad voor haar mond. Dat kan ook niet, de reputatie van het bedrijf staat op het spel.

De Omega is misschien niet de beste vriend(in) van de CEO, maar ze is wel waardevol.

Type Omega leest strategische rapporten, begrijpt het jaarverslag, is op de hoogte. Committeert zich aan de ambities van de top en wil daar aantoonbaar aan bijdragen.

Zij verbreedt graag haar horizon. Hokjes? Specialiseren? Mwah, liever niet. Omega staat open voor experiment. En snapt dat fouten erbij horen.

Haar volgende stap? Wellicht buiten het communicatiedomein. Een business functie?

Aan wie is de toekomst?

Ik verwacht dat er meer professionals zijn die gezien willen worden als een Omega dan als een type Alpha. Maar welk type ‘beter’ is, hangt van context af.

Ik heb meegemaakt dat een type Omega floreerde onder CEO X, maar totaal afbrandde onder CEO Y. Tja…

Mijn hypothese is dat type Omega steeds belangrijker wordt voor zowel organisatie als samenleving. En dat heeft in mijn ogen alles te maken met de veranderende context. Ik denk o.a. aan:

• Reputaties – van zowel organisatie als bestuurder – zijn uitermate kwetsbaar. En het vertrouwen in bedrijfsleven en instituties blijft onder druk staan.
• CEO’s snappen het reputatiespel steeds beter. En verwachten van hun communicatiedirecteur een geïntegreerde aanpak. Niet in de laatste plaats omdat ook business schools en influentials als McKinsey er steeds meer aandacht aan geven.
• Het medialandschap verandert in rap tempo. Digital wordt steeds belangrijker.
• Transparantie als de nieuwe norm.
• Toenemende aandacht voor maatschappelijke themas. Mensen zijn alert op wat er speelt in de maatschappij. (mooie term uit trendrapport overheidscommunicatie: ‘woke’)

Wat nodig is, is een communicatiedirecteur die buiten de lijntjes durft kleuren. Creatief is en doorbraken wil forceren. Die niet bang is om op haar bek te gaan en met haar vuisten op tafels slaat of met deuren smijt als het nodig is. Die het experiment niet schuwt en invloed wil op de allerbelangrijkste aanjager van reputatie: gedrag.

* Betere omschrijving dan Alpha en Omega? Ik hoor het graag