De moderne directeur Communicatie (CCO) is vooral een leider

Door: Frank Körver, partner Wepublic.

Onlangs was ik aanwezig bij The Oslo Debate, een door EACD georganiseerde bijeenkomst met als centrale thema “the role of corporate communication as a catalyst for success”. Gastheer: The Center for Corporate Communication (Norwegian Business School).

Als zulke grote onderwerpen worden behandeld, moet je natuurlijk alert zijn. Alleen communicatiedirecteuren (CCO’s) en communicatiegoeroes aan het woord? Vaak lijkt het dan ‘wij van wc-eend adviseren wc-eend’. Gelukkig lieten ook een CEO, een vooraanstaande headhunter, een hoogleraar, marketeers en een Generation Z-expert hun licht schijnen op de rol, meerwaarde en toekomst van de communicatiefunctie.

Omdat het een EACD-bijeenkomst betrof, kreef de rol van de CCO veel aandacht. Het was prettig dat ouderwets veel aandacht aan leiderschap werd besteed.

De algemene opvatting in Oslo was dat het belangrijk is dat de communicatiedirecteur ‘a seat at the table’ heeft. Helemaal mee eens. Een goede (!) CCO verbetert de kwaliteit van besluitvorming in de c-suite. Zij kan het verschil maken tussen winst en verlies in 2019 en de ‘license to operate’ op langere termijn helpen veiligstellen. Door multistakeholderperspectieven in te brengen, is zij als geen ander geëquipeerd om reputatiekansen en -risico’s in te schatten. Om deze uiteraard te vertalen naar concrete acties.

Maar die ‘seat at the table’ is verre van vanzelfsprekend. Op basis van discussies en gevoerde gesprekken in Oslo, hieronder vijf tips voor CCO’s die meer strategische impact willen. Of die hun impact willen behouden. Mijn uitnodiging aan jou: meer tips o.b.v. eigen ervaringen? Ik ontvang ze graag! ([email protected])

Tip 1. Gedraag je als een leider en stop met operationeel geneuzel. Focus vooral op de vraag hoe je strategisch van de grootste waarde kunt zijn en maak daarbij passende keuzes. Bouw een goed team om je heen en vertrouw het tactische en operationele werk aan het team toe. En werk vooral niet in een silo. Ga intern vooral de boer op, bouw aan relaties en smeed coalities.

Tip 2. Plaats innovatie boven aan de agenda. En nee, het digitaliseren van de nieuwsbrief is geen voorbeeld van innovatie… Innoveren betekent experimenteren, loslaten, nieuwe paden bewandelen en rigoureuze besluiten durven nemen. Hoe bouw je als organisatie waardevolle relaties op in een omgeving die in rap tempo verandert? Als je al denkt dat de millenial-generatie uitdagend is, de generatie Z zet helemaal alles op z’n kop … Simpel gezegd; meer van hetzelfde is niet het antwoord op de vragen van morgen.

Tip 3. Besteed veel, heel veel aandacht aan ‘societal purpose’. Dat zou wel eens je ticket naar de boardroom kunnen zijn. Dankzij business schools en partijen als McKinsey komt er een nieuwe generatie CEO’s. Deze generatie zet ‘societal purpose’ terecht (!) centraal in alles wat zij doen. De impact van ‘societal purpose’ op de business staat echter pas in de kinderschoenen. Dus zorg dat je een voorsprong hebt en bouw een autoriteitspositie op.

Tip 4. Claim je domein. Maak absoluut duidelijk waar je voor staat en op welke wijze de communicatiefunctie bijdraagt aan het realiseren van organisatiedoelen. Denk strategisch en denk groot. En wees op je hoede als HR voor verandercommunicatie gaat en Marketing met zijn diepe zakken reputatie gaat claimen. Want wat blijft er uiteindelijk over voor jouw afdeling? Mediarelaties? En zijn we daar dan blij mee?

Tip 5. Spreek de taal van de business en ja … weet dus inderdaad hoe je een jaarverslag moet lezen. Het belang van dit punt heb ik in boeken, blogs en artikelen vaker benadrukt en kan in mijn ogen ook niet vaak genoeg worden herhaald. Begrijp de business, spreek de taal van de top en blijf ver weg van onnodig, verwarrend communicatiejargon. Volgens de headhunter is het al dan niet beheersen van ‘business acumen’ niet zelden doorslaggevend bij het krijgen van die felbegeerde CCO-positie..

Wat te doen met de term ‘Communicatie’?

In Oslo werd ook nog een ander belangrijk punt aangestipt; de term ‘communicatie’. Terminologie is belangrijk. Roept de term Communicatie wel de juiste associaties op? Moeten we de term ‘communicatie’ als aanduider (de afdeling Communicatie, de Chief Communication Officer, …) koesteren of overboord gooien?

Er werd onder meer gepleit voor het alternatief Corporate Affairs Director. Maar waarbij Chief Communication Officer vooral associaties met PR of media oproept, zou Corporate Affairs Director wellicht iets teveel ‘politiek’ oproepen. Feit is wel – en dit werd ook door de headhunter in Oslo benadrukt – dat de C-suite steeds meer verwacht dat communicatiedirecteuren integraler (inclusief PA) denken. En de relatie met overheid, politiek en toezichthouders krijgt steeds maar aandacht.

Zelf ben ik voorstander voor een zoektocht naar een betere naam. Maar wat is dan wél een goed alternatief? De Chief Stakeholder Engagement? Of is Corporate Affairs Director wellicht helemaal niet zo slecht? Iets waar ik de komende tijd meer aandacht aan zal gaan besteden.

Hoe staat het nu met de toekomst van de communicatiefunctie?

Terug naar het centrale thema van The Oslo Debate. Over de toekomst van de communicatiefunctie maak ik me persoonlijk weinig zorgen. Ik zie veel positieve ontwikkelingen om me heen en kansen liggen voor het oprapen. Communicatieafdelingen worden strategischer (maar het kan sneller!) en CCO’s worden ambitieuzer (maar het kan ambitieuzer!). Dat bleek ook weer uit de cases die in Oslo werden besproken; communicatie kan duidelijk van grote, strategischer waarde zijn.

Ik denk dat we de komende jaren – in positieve zin – grote veranderingen zien binnen de communicatiefunctie. Niet alleen zozeer vanwege de authentieke ambities van CCO’s zelf. CCO’s hebben gewoon weinig keuze. De top verwacht het en ook het hele ‘ecosysteem’ om hen heen verandert rap. En we weten allemaal wat er gebeurt als je je niet weet aan te passen …

Overigens kun je de vraag stellen hoe belangrijk de vraag is of de communicatiefunctie een rooskleurige toekomst heeft. Uit ervaring weet ik dat het de top van een organisatie weinig interesseert hoe die toekomst van de communicatiefunctie er uitziet. Of de communicatieafdeling verantwoordelijk is voor interne communicatie of de HR-afdeling. Of Communicatie het voortouw neemt als het gaat om purpose of Marketing, ik vrees dat het de top weinig zal uitmaken. Zolang er maar impact wordt gerealiseerd.

Kortom, het zijn interessante tijden voor CCO’s. En ze worden alleen maar interessanter. Des te meer reden om leiderschap te tonen.

(In gesprek over bovenstaande onderwerpen of de rol en toegevoegde waarde van corporate communicatie? Neem contact op met Frank Körver)

(Illustratie: Raff Labrie)