Hoe de CEO van Tata Steel een staande ovatie kreeg op een duurzaamheidscongres
Eind september gingen Hein Greven en Robin Beentjes naar het Springtij Forum – een driedaags duurzaamheidscongres op Terschelling. Mijn hoogtepunt: een sessie over de relatie tussen de industrie en de samenleving. De relatie tussen beide is anno 2021 verhard. Waar we in de jaren ’80 nog te koop liepen met onze “de blauwe trots” KLM en “de Koninklijke” Shell, lijkt de samenleving nu lijnrecht tegenover deze organisaties te staan. Wat op zichzelf bijzonder is. In ‘de industrie’ werken namelijk mensen die gezamenlijk ‘de samenleving’ vormen. De tegenstelling tussen industrie en samenleving zou dus eigenlijk niet zo groot moeten zijn. Maar in de praktijk staat de relatie onder druk.
Zonder samenwerking geen échte stappen vooruit
Alleen door samen te werken kunnen we echte stappen zetten in de energietransitie. Zowel het bedrijfsleven als de samenleving kunnen het namelijk niet alleen. Bedrijven hebben jonge, ambitieuze werknemers nodig om te innoveren. Ook ontlenen bedrijven hun licence to operate aan de publieke opinie. Andersom kunnen NGO’s, grassroot organisaties en vakbonden – vaak gezien als spreekbuis van “de samenleving” – niet zonder het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven heeft namelijk de innovatiekracht, zowel qua personeel als budget, om te investeren in vooruitgang. Bovendien zijn het de bedrijven die daadwerkelijk een koers varen: producten maken, geld investeren en diensten leveren. NGO’s en de samenleving zijn dus afhankelijk van de koers die het bedrijfsleven vaart. Kortom: beide groepen hebben elkaar nodig.
Waarom waren juist de sessies over de relatie tussen industrie en samenleving een hoogtepunt? De verharding en loopgraven van het publieke debat, het eigen gelijk en resultaat boeken voor de eigen achterban waren aan vasteland gebleven. Wat op Terschelling restte was een poging begrip voor elkaar te krijgen om zo nader tot elkaar te komen. Beide kanten deelden openlijk hun dilemma’s en gaven hun fouten toe. Mensen luisterden naar elkaar, oordeelden niet en er werd wederzijds begrip gecreëerd. Met als klap op de vuurpijl een staande ovatie voor Hans van den Berg, CEO Nederland van Tata Steel. Dat is vast niet wat hij van tevoren had verwacht van zijn deelname aan een duurzaamheidscongres. Zo kan het dus ook.
Het geheim: vijf lessen voor jouw public affairs strategie (die overigens vast in elke relatie toepasbaar zijn)
- Luisteren.
Een goede, moderne lobbyist zendt niet klakkeloos zijn of haar eigen boodschap. Een goede lobbyist luistert naar de behoeften, vragen en zorgen van de doelgroep waarmee hij of zij in gesprek treedt. Op die manier stem je de eigen boodschap af op het publiek. Zo heeft de ander niet alleen het gevoel om gehoord te worden, maar landt de eigen boodschap ook beter. Win-win dus.
- Wederzijds vertrouwen.
Het vertrouwen tussen het bedrijfsleven en de samenleving lijkt de afgelopen jaren te zijn afgebrokkeld. Echter, vertrouwen is de basis van elke (goede) relatie. Vertrouwen is nodig om oprechte afspraken met elkaar te maken, naar elkaar te luisteren en te geloven wat de ander zegt. Daar hoort bij dat de boodschap moet aansluiten bij het gedrag. Het gevaar van het fenomeen greenwashing ligt op de loer wanneer de boodschap niet rijmt met het gedrag.
- Geen oude koeien uit de sloot halen.
Blijf niet hangen in het verleden. In bijna elke boardroom, aandeelhoudersvergadering of ondernemingsraad is inmiddels doorgedrongen dat verduurzaming op de agenda moet staan. Er wordt in alle sectoren fors geïnvesteerd om processen duurzaam te maken, al is het alleen maar omdat doorgaan op de huidige voet straks duurder wordt. Waar duurzaamheid in veel organisaties tien jaar geleden nog een achteraf afdeling in het bedrijf was, is duurzaamheid nu onderdeel van de organisatiestrategie en is het aanwezig in elke afdeling. Vergelijk de acties van een decennium geleden dan ook niet met de acties van vandaag. Een kleine nuance bij deze les is dat het meer geldt als een oproep voor de samenleving dan voor het bedrijfsleven. Ook is het berust op het vertrouwen dat de hedendaagse acties daadwerkelijk anders zijn dan toen.
- Open durven stellen.
Kan je niet snel genoeg investeren vanwege druk van aandeelhouders? Moet je een nieuwe campagne starten tegen het bedrijfsleven vanwege druk van de achterban? Durf deze dilemma’s met elkaar te delen. Stel je open, licht je achterliggende beweegredenen toe en markeer de beperkingen waar je mee te maken hebt. Laat tegelijkertijd zien wat er al wél gebeurt, om te onderstrepen dat je niet stil staat. En ook belangrijk: durf fouten toe te geven. Durf aan te geven dat je met de blik van nu in het verleden anders gehandeld zou hebben. Daar hoort bij dat de ander deze ruimte geeft en ook het vertrouwen niet schaadt.
- Zoeken naar gemeenschappelijkheid.
Blijf weg van de (relatief) kleine tegenstellingen en ga op zoek naar de gemeenschappelijkheid. Beide kanten hebben namelijk een gemeenschappelijk belang: voortbestaan van het bedrijfsleven. Zo leidt verduurzaming voor werknemers, ‘de samenleving’, tot baanzekerheid. Voor aandeelhouders leidt het tot behoud van hun license to operate op de lange termijn en daarmee dus financieel rendement. De publieke opinie verschuift naar economische groei in combinatie met zorg voor people en planet en stimuleert daardoor bedrijven te bewegen naar een groenere toekomst. Zonder oog hiervoor brokkelt het bestaansrecht van het bedrijf af. De lange termijn belangen van de aandeelhouder en de achterban komen dus overeen.
Houd de gemeenschappelijke, duurzame stip op de horizon voor ogen. Het korte termijn ‘verlies’ voor de aandeelhouder door hogere kosten en investeringen in verduurzaming schuift dan naar de achtergrond. Andersom is samenwerking met het bedrijfsleven in de ogen van de achterban van NGO’s gezichtsverlies en leidt het tot korte termijn afbreuk van de reputatie. Echter, op de lange termijn wordt door samenwerking juist échte impact gemaakt.
Door het gemeenschappelijke doel voor ogen te houden creëer je een gedeeld belang. Werk vanuit dit gezamenlijke en gedeelde belang terug om over te gaan tot concrete acties. Hoe snel dat kan en moet gaan? Dat wordt dan onderwerp van discussie.
